品牌制造的永恒法则 ——评《世界品牌100强品牌制造》

　　姜佰君／文

　　本书对企业的帮助主要体现在以下的几个方面：

　　树立强大的品牌形象；

　　创造独一无二的可持续的竞争优势；

　　获得丰厚而持久的市场回报；

　　吸引并留住顾客；

　　激发员工的自豪感和积极性；

　　为国际性发展制定可行性计划，进而获得全球认可。

　　当你驾着奔驰汽车驶往星巴克咖啡屋路上的时候；当你从《太阳报》上看到当天世界头条新闻和令人心悸的性描写的时候；当你把珍贵的礼品用联邦快递寄给远方朋友的时候；当你的孩子从哈佛大学获得博士学位的时候……你会蓦然发现：这些世界品牌正在悄悄地潜入我们的生活；慢慢地走近我们的现实世界；渐渐地改变着人们的意识形态和终极价值观。

　　世界品牌实验室（WBL）经过半年的时间，对全球1000家知名品牌进行了实际调研，于2004年1月18日评出了最具有影响力的100个世界品牌———《世界品牌100强品牌制造》（现由中国电影出版社公开发行）。本书详细地剖析了世界品牌100强的历史渊源、品牌根基、经营之道、品牌特色等社会和媒体关注的热点问题。于是我们看到了，那些绵延百年的经典老店和那些闪电般崛起的科技新秀，无论是有着深厚的文化底蕴、传统积淀的老品牌；还是那些快速创新、异军突起的新品牌；每一个享誉世界品牌的机构和企业都有其独特的经历，都有一段鲜为人知的传奇故事。

　　从历史悠久的英国剑桥大学（成立于1209年）到惟一入选的中国本土海尔（迄今不足20岁）；从老品牌的可口可乐到最年轻的古哥（Google）；从黑客帝国到梦工厂；从劳力士手表到诺基亚手机；从万宝路香烟到必胜客快餐……

　　经典的案例表明：1994年到2000年的六年时间里，“雅虎”的市值已接近380亿美元，它激活了沉睡的网络，成就了创业的神话；在人类的报业史上，《太阳报》是最吸引眼球的报纸，它以经营、发行量和争议性而著称于世；“迪斯尼”从单一的动画制作到多领域的巨型企业，虽然它的成功只源于一只孤独的小老鼠，但它为世界创造了无限的快乐；“摩根斯坦利”以其“领导哲学、崇尚科技、客户第一、信奉人才”的理念而成为全球金融业的大亨。

　　“欧莱雅”在“美的使者”和“王者之路”上继续引领着女人走向更加明

　　媚的春天……

　　于是，我们看到了世界品牌成长的四条必经之路：首先，要培育品牌的品质。因为品质直接关系到企业的生死存亡，良好的产品质量是竞争者手中的王牌，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服，如索尼、三星、松下等完全是凭借过硬的质量让市场常盛不衰；其次，产品与众不同。产品必须要有自己的独特性，如可口可乐的秘方和肯德基炸鸡配方，因为与众不同才使其成为流行的品牌；第三，如想保持在某个领域的霸主地位，一定要有过人之处，俗话说“一招先吃遍天”，如“宜家家居”和“百威啤酒”一直在家装设计和啤酒业处于领先地位；第四，惟有高雅的文化，才能使其品牌得以长久存在和繁衍不息。人们追求劳斯莱斯，不单只是为了解决出行方便的问题，更是为了显示身份和地位；孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味，而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围。实践证明，世界品牌是不能没有文化的。

　　于是，我们懂得了实现世界品牌的十条途径：之一是理解品牌的重要性；之二是建立对品牌的关键性意识形态；之三是改变企业运作的常规；之四是将内在力量变成一种支持；之五是为品牌建立传播沟通资产的宝库；之六是打破模式；之七是整理品牌构架，以确保品牌构架能清楚和有连贯性地充分表现出各品牌间的协作性；之八是明智的转型，要想扩大品牌的资产，必须明智地为品牌定位和再定位；之九是召集各合作伙伴到同一工作平台；之十是为品牌制造影响力和崇敬感。

　　世界品牌不是广告炒作出来的；不是CI出来的；不是政府指令出来的。世界品牌之所以能够成为世界品牌，主要取决于企业文化和经营理念，取决于时代需求和社会的承认。打造世界品牌不仅需要遵循世界品牌的量化标准，更应遵守市场规则和经济规律，而不能凭感觉和兴趣。

　　品牌的缔造者和守护人要对具有品牌效应的产品进行整体策划，包括体制构成、企业战略、业务流程、信息技术、内部管理、市场开拓、企业核心竞争力的培育等，只有这样才能创造出真正的世界品牌。

　　我们了解世界品牌的来历，是因为我们要寻觅世界品牌的足迹；我们研究世界品牌的标准，是因为我们梦想自己也能成为世界品牌。世界品牌实验室主任David Yuan指出：“品牌建立在消费者心目中，是产品与消费者之间的关系和纽带，成功的品牌能抓住消费者的心，使企业成为市场竞争中的佼佼者。现阶段，市场从社会营销进入到品牌营销时代，品牌资源已成为商战中最重要的无形资产，对于企业的发展至关重要。”

　　《世界品牌100强品牌制造》是一部世界品牌发展史，也是一部社会经济发展史，更是一部人类文明发展史。借鉴《世界品牌100强品牌制造》的成功经验，可以帮助企业树立强大的品牌形象，创造独一无二的可持续的竞争优势，获得丰厚而持久的市场回报，激发员工的自豪感和积极性，吸引并留住顾客，为国际性发展制定可行性计划，进而获得全球认可。

　　该书通过深度挖掘世界品牌100强背后的奥秘，从而演绎了国际名牌的成长历程，揭示了国际名牌市场运作的商业机密，融通了国际品牌近十年的企业理念和人文观点。如果你是一个企业的老板或职业经理人，那么你可以从中学会如何管理的驾驶企业的本领；如果你是一个政府的官员和机关的职员，那么你就可以从中看出中国的企业离世界品牌的距离还有多远；如果你是一个勤奋的学者或博学的人，你还可以把它作为一个研究课题并从中得到难忘的启迪和意外的收获。

　　诚然，品牌不是万能的，世界品牌也是如此。它只是人类发展到一定历史阶段，人们对精神和物质的需求，在某种形式上得到人们的认同或被普遍接受的一种社会效应。从哲学的意义上讲，任何产品都是有其相对性和可变性，惟有文化才是点燃世界品牌的永恒火炬。品牌的诞生成长和历久弥新是根植于人们的传统理念和渊源文化，它是知识经济的产物，它将折射出时代的光环和被岁月所洗礼。