基金营销需要“精耕细作”

　　——对投资者教育的两点看法

　　财经杂谈洪青

　　有基金公司的营销人员抱怨说，中国市场这么大，投资者对基金认识水平这么低，基金怎么营销？其实，每一个市场在初级阶段面临的都是同样的问题，也许中国市场问题多了 一些，但不是不能解决的，关键是基金公司看待营销的心态是否正确。

　　中国老百姓对投资很陌生，对基金的了解就更谈不上了，面对这样成百上千万的投资者，基金公司面临沉重的投资者教育工作。而现在大多数基金公司把投资者教育看作社会公益，或者害怕遇到“我种地，他收获”的状况，所以就不在这方面投入，使得基金营销经过两三年的发展，仍然停留在做表面文章上。笔者认为造成这种现象的主要原因有二：

　　第一，基金公司只看到了投资者教育的“教育功能”，却没有把它变成一个树立公司品牌的手段。面对新兴市场，潜在投资者对基金的了解几乎是“一张白纸”，这时候能够成为他们在投资和基金方面的“启蒙老师”，那将是一笔非常宝贵的品牌资产。作为基金公司的营销人员应该开动脑筋，发挥创意，通过各种手段让公司品牌和投资教育紧密结合起来，让潜在投资者在接受教育的同时，积累对公司的好感。

　　现在有些公司在实施推广活动的时候，只是简单介绍一下基金的基本概念，投资者还在“一头雾水”的时候，他们就很着急地把公司和产品推出来，大篇幅的阐述公司优势、产品特点、购买方式等等，最后的效果可想而知，而且下次就再也请不来投资者参加了。

　　我们需要运用市场营销中的技巧来避免上述情况的出现，但是更重要的是基金公司和营销人员必须具备一种“由内及外”的对潜在投资者的尊重，能够真正站在他们的立场上为他们考虑。投资者可能暂时不懂基金，但是他们完全能够通过若干个“细节”感受到公司是不是真的在为他们着想，而不是一心只想着卖基金。公司的美誉度就是在与成千上万的投资者的交流细节中一点一滴建立起来的。美誉度不一定能够留住一时的客户，但是一定会吸引到最忠实的投资者。

　　第二，把投资者教育看作“苦活，累活”，不愿意“吃苦受累”，或多或少地还伴随着“一夜成名”的心态。

　　其实，从开放式基金走入市场的第一天，投资者教育就没有停止过，但是很少有公司能够在过去的两三年里坚持深入开展这项工作。比如基金进社区的活动，成功案例不少，但是大家还是只在基金首发的时候做一下，然后就是等待下一只基金首发。另外，公司可能这次进这个社区，下次就又换一个，这次在这个城市搞，下次又移到别的城市做，刚在老百姓面前露个面，下次再见面就不知道是什么时候了。现在城市里的一个人每天接收到几百条甚至更多的信息，一个信息重复几遍还不一定能被人记住，这种极其松散的推广方式能在百姓心中留下多深的印记就可想而知了。

　　一线的营销人员非常辛苦，人力又不充足，市场是不可能在一夜之间就被覆盖，而且还要覆盖好几遍才可能有效果。台湾怡富是第一家在宝岛开拓大众市场的基金公司。当时为了让更多的台湾人了解共同基金，怡富集团的灵魂人物许立庆和他的同事们便跑遍台湾，后来他说：“虽然我是土生土长的台湾人，但是台湾很多小地方，都是在那些年才第一次去过。”他们的成功是用时间和″脚力″累积出来的。

　　比照台湾市场，中国大陆市场显然需要更长的时间、更强的“脚力”才能有所收获。作为基金公司，谁能跑的快点，跑的远点，坚持的长点，谁就可能成为最后的胜利者。

　　现在用新的角度再来看开头说的营销人员的抱怨，“市场这么大，投资者认知这么低，基金怎么营销？”，我们会发现这是另一个版本的“卖鞋的故事”。换个角度，中国基金市场不但不是难题，而且应该是营销者的“天堂”才对。投资者教育是打开这个“天堂”的一把金钥匙，但只有“精耕细作”才能让我们在通往“天堂”的路上走的快些。

　　（作者单位：中欧国际工商管理学院）