中国市场家电品牌影响力50强

　　日前，中国国际电子家电博览会、《经济参考报·电器周刊》、帕勒咨询公司联合发布了2004年中国市场家电品牌影响力50强排行榜。

　　中国市场呼唤品牌消费参照体系

　　随着中国国际化进程的推进、买方市场的到来，中国市场的消费趋向也在发生明显的 变化，其中最显著的一个特点就是家电消费的品牌化，这种消费特点向中国市场的所有家电品牌提出了新的要求，那就是品牌发展必须塑造强大的差异性与影响力。

　　在市场格局发生明显变化的中国市场，很多品牌的评定依然没有突破本国品牌的范畴，这很难让市场看到中外家电品牌之间存在的客观差距。正是在市场品牌化消费参照体系缺失的情况下，中国国际电子家电博览会、《经济参考报·电器周刊》、帕勒咨询公司按照品牌影响力标准对中国市场上的300多家中外家电制造与流通品牌进行了统计，并排出了最有影响力的50强品牌，以期向中国市场提供家电品牌消费的参照体系。

　　此次排序的品牌影响力主要是指企业的品牌名称被媒体在规定时间内所提及的次数。品牌被媒体广泛提及与否，可以直接反映出品牌被市场关注的程度，从而可以清晰展现品牌影响，当然，这种影响也包括负面影响。

　　这次中国市场家电品牌影响力排行榜，是2002年6月第一次发布“中国市场家电品牌影响力50强”之后，第二次将中外家电品牌糅合在一起进行排序，这可以让我们更清楚地看到中国家电品牌与世界家电品牌存在的客观差距。

　　品牌影响力排名的意义

　　1、给市场一个明确的品牌影响力名次。

　　在一个国际化的市场上，本土品牌经过20多年的发展，与跨国品牌相比到底应该达到一种怎样的品牌影响力水平？具有全球品牌号召力的跨国品牌在中国市场经过一个时期的发展之后，品牌影响力水平与他们在全球市场的影响力水平之间存在什么样的差距？这是中国市场最为关注的品牌竞争力信息。

　　2、消除盲目崇拜跨国品牌的消费惯性。

　　中国家电市场是个追赶型的市场，市场存在对跨国品牌盲目崇拜的倾向，这实际是上不正确的。品牌是企业与人群的关系总和，排列进入50强的跨国企业进入中国市场之前就有非常高的品牌价值，但是这种全球性品牌价值并不能确切地反映出他们在中国市场的品牌价值，因为他们的品牌价值都是世界不同区域市场品牌价值的总和。全球化就是本地化，这对中国市场上的跨国家电品牌来说也是一样的。跨国企业在全球很多市场拥有比较高的品牌价值，并不等同于在中国市场也具有很高的品牌价值，因为他们面对的是不同的人群，需要新的品牌投入和管理。从此次排序中可以看到，市场盲目崇拜的一些跨国品牌的品牌影响力还没有中国的一些本土品牌影响力大，比如今年中国的海尔、长虹的品牌影响力就远远大于所有在华的跨国品牌。

　　3、给中国家电企业的品牌管理一个国际意义的提示。

　　从50强的排序中我们看到，品牌管理技术在中国才刚刚开始普及，一些企业发展的比较好，但是品牌管理还是比较落后，包括很多跨国企业并不重视在中国市场的品牌建设，这样品牌起不到对产品的拉动作用，企业缺少品牌层面的竞争力。一些很早就按照科学的方式管理自己品牌的企业已经感受到品牌给他们的经营带来的巨大收获，这种排序让中国家电品牌可以实现与本土以及跨国优势品牌的横向比较，对自己未来的品牌发展产生积极的促动作用。

　　4、给跨国品牌一个本土化的参照。

　　跨国企业虽然熟稔品牌的管理，但是，面对不同人群的文化差异，传媒运作方式的差异，品牌服务产业的发展滞后等原因，跨国品牌在中国市场的品牌管理也遇到了比较大的问题，这种排行也给跨国品牌在中国市场的阶段性发展一个准确的反映，从而找出在中国市场发展自己品牌的参照系。

　　中国市场品牌影响力比较

　　在此次排行中，我们发现：1、中国本土品牌的影响力迅速上升。前10名中有4个本土品牌，其中重要的变化是本土品牌开始领先，海尔，长虹的影响力大幅度提升，前20名中有9个本土品牌。2、跨国品牌影响力有一定幅度的下降。三菱、三星被海尔、长虹取代。飞利浦与三菱跌出前10名，并且跌幅比较大。伊莱克斯的跌幅超过10个位次。惠而浦已经退出50强。3、连锁渠道的品牌影响力增长迅速。苏宁电器连锁已经进入前20强，这充分反映出连锁渠道开始规划自己的品牌建设，但是，国美，三联品牌影响力增长缓慢，并且第一连锁品牌国美的品牌影响力还出现了下降。4、中国品牌之间的差距迅速扩大。海尔，长虹，TCL，康佳四家产品线比较长的企业随着自己产品规模的快速壮大，品牌影响力迅速提升，与其他本土品牌影响力拉开了绝对性的差距，这也充分说明中国最大的家电企业集团出现了第二次发展起飞。高路华，容声，长岭，小鸭已经从50强中退出。5、太阳能品牌影响力迅速提升。由于出现全国性的能源短缺，太阳能热水器品牌受到广泛关注，其中大型太阳能热水器品牌影响力迅速增强，皇明与清华阳光已经进入50强，其中，皇明太阳能已经迅速进入前15强。

　　跨国品牌影响力比较

　　通过对中国市场跨国家电品牌影响力进行比较，我们发现：1、此次排行基本上反映了全球强势家电品牌在全球家电市场的竞争格局。进入中国市场家电50强的跨国企业一共有15家，具体的分布比例是日本9家，韩国2家，德国1家，荷兰1家，法国1家，瑞典1家。日本企业占了绝对的优势，我们从中可以看到，跨国家电品牌在中国的格局与他们在全球的分布格局基本上是一致的，中国家电市场随着市场的开放也开始并将继续反映这一跨国竞争态势。2、日本企业在中国市场的调整已经见到效果。日本企业都在重新调整中国市场策略，包括独资运动、新品同步发达国家发布、研发中心转移等，已经显现出明显的效果，比如说松下的影响力迅速提升就是例证。3、美国家电品牌竞争力减退。比如说惠而浦已经从50强中退出。4、即将迎来跨国品牌重新定位的潮流。品牌定位超前启动的松下已经收到成效。目前很多跨国公司都在计划新的品牌定位，预计在2005年会出现跨国品牌新的定位潮流，这也意味着跨国品牌之间的竞争在未来将更为激烈。

　　评价品牌影响力的方法

　　一、品牌被提及率测算方法

　　网络媒体，按特定频率进行系统搜索，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数A。

　　报纸媒体，按特定频率进行系统监控，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数B。

　　Σ = A+B，对Σ值进行必要的技术处理后，所得结果即为品牌被提及率，单位为“次”。

　　二、取样媒体

　　18家中国强势家电媒体、11家主流综合门户与专业门户网站、28家区域强势综合通俗媒体。

　　品牌影响力排行的相关问题

　　1、品牌影响力评估的依据是可公开获得的信息。

　　2、本次评比所涉及的品牌评价并不代表就品牌的销售、许可、特许以及任何商业性开发或者以投资为目的的商业运作的建议。

　　3、评估中所设计的一切亦不能视为对品牌或公司未来商业前景做的承诺或陈述。

　　4、数据时限：基于2003年5月到2004年5月

　　附：2004年中国市场中外家电品牌影响力排行榜（资料来源：帕勒咨询），请点击页面上方“附图”查阅文章来源：经济参考报发布日期：2004-6-24星级：