从细分市场找到目标客户

　　何欢

　　企业可以按照不同的特征来进行市场细分，比如追求相似利益的人群、具有相同爱好的人群、相同年龄层次的人群、相同收入水平的人群、相同职业特征的人群等等

　　虽然产品在设计研发的时候就进行了市场的细分，但是这种细分往往相对是粗线条的 ，因此在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式

　　企业寻找目标客户群最常用的工具是进行市场细分。企业可以按照不同的特征来进行市场的细分工作，比如追求相似利益的人群、具有相同爱好的人群、相同年龄层次的人群、相同收入水平的人群、相同职业特征的人群等等。

　　相似利益细分

　　这是指追求相似利益的人群，比如，有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有用处的商品，而太太购买的原因主要是“便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、高品质的产品，像高收入者和追求时髦的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服务，价格敏感度较低。有些人群对货币的时间价值特别注重，在选择金融产品上喜欢高收益的投资种类，他们热衷于炒股票和期货。而有些人群则对投资风险十分敏感，秉持一种谨慎保守的理财观念，像中国的许多中老年人十分重视银行储蓄，还本付息的观念根深蒂固。

　　针对这些具有相似利益追求的人群，企业可以集中资源来研究和生产具有显著特征的产品，将产品的主要优势体现在某一方面。比如针对广大中低收入家庭的中年妇女，可以提供所谓价廉物美的日用产品，通过大量生产和大量销售来降低产品的单位成本和售价；针对偏爱个性化和高品味的高收入人群，企业可以研究和生产量身定做的高价格、高品质产品，并且进行生产数量的限制和附加服务的提升，比如有的成衣店打出了“全世界仅此一件”的招牌。

　　人口统计细分

　　这是指按照不同的人口统计特征区分的人群。比如大的方面按性别特征可区分为男性人群市场和女性人群市场，按年龄可区分为婴幼儿、青少年和中老年人市场。当然，不同年龄段的人群根据其他特征还可以作进一步的细分，比如老年人可分为富裕的老年人、经济状况一般的老年人以及贫困的老年人。

　　上海有一家中外合资的人寿保险公司，它经过研究发现上海女性在家庭中的地位很高，一般家庭里面的主要开支由女性来决定，特别是上海女性中的白领职业女性都比较注重自身利益的维护和保障。于是这家保险公司开发了一系列女性保险，主要针对较高收入的女性白领市场，取得了很好的市场销售业绩。很多产品具有明显的人口统计特征。比如说剃须刀，主要针对的是成年男性人群；卫生巾主要针对的是介于青春期和绝经期之间的妇女；奶粉主要针对的是哺乳期的婴幼儿。比如服装市场就有明显的年龄特征，可以按年龄分组：16周岁以下、16—24周岁、25—44周岁、45—59岁、60岁以上。不同年龄组的人们对于服装的尺寸。颜色、款式、质料、价格等都有不同的要求和偏好。

　　职业特征细分

　　这是指具有相同职业特征的人群。最粗略的如蓝领和白领。传统的蓝领职员多从事制造业工作，因此其对产品的要求往往具有持久耐用的特点，而白领职员对于所使用产品的要求则往往具有表面体面的基本要求。

　　有一位十分成功的投资人发现在一些高档的办公区上班的人群的穿着，从以往西装革履或职业套装正在逐步变得休闲，于是他将在一些投资在职业装的实业中的资金转投向休闲服的企业，结果取得了很好的投资收益。

　　比如说图书市场具有较明显的职业特征。对于从事涉外工作的人们，外语工具书、各类商贸外语的专柜是他们喜欢的；对于大、中小学生而言，教科书、参考书、试题集等是他们会仔细选择的；对于从事电脑和网络工作的人们，计算机技术、编程教材、网页设计等是他们感兴趣的；对于家庭主妇们来说，烹调、育儿、时尚服饰、家庭装饰等书籍是她们愿意经常买来参考的。

　　收入层次细分

　　这是指具有相近收入的人群。收入相近的人群一般意味着他们具有相近的支付能力，企业可以根据个人或家庭的年收入来细分客户群，比如年收入在5万元以下的家庭，其对生活消费品的价格比较敏感，年收入超过10万元的家庭可能会产生购买家用汽车的需求，年收入超过30万元的家庭需要的住宅是高档的商品房。

　　近几年在中国逐渐形成消费热点的家用汽车市场上，不同汽车生产厂商和不同品牌的汽车主要也是根据客户的收入层次来划分客户群。像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌的汽车，主要针对的是中低收入者，其定价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的城市人群，其定价一般在10万元至20万元之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是高收入人群，定价一般在30万元左右或以上。当然，汽车厂商除了主要依据收入层次细分市场以外，还会根据消费者的偏好生产不同类型的汽车，比如向喜欢运动、冒险刺激的人群提供吉普越野车，为白领女性提供外型精巧美观、色彩鲜艳的小型轿车。

　　地理区域细分

　　这是指在相同地区具有相同特征的人群。比如居住在中国海南岛的居民，应该是不会购买冷热空调的，因为海南岛四季气温高、单制冷的空调受到普遍欢迎。比如在中国的四川、湖南，当地的人们都喜欢吃辣椒，有一个现象很能说明不同地区的人所形成的不同习惯对产品需求的差别。

　　20世纪90年代中期，当时中国的经济发展较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款待客户，而且热情待客的中国人习惯于将他们认为好的食物请客人享用。有一个时期，如果你到农村去作客，主人会热情地请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客，主人会请你吃鸡爪。后来发现，原因在于当时城市人口的生活水平比农村人口提高得快，吃的东西油水太多，所以不喜欢吃鸡腿而喜欢吃鸡爪，而农村人口因为生活水平相对城市低，人们认为鸡腿是相对较好的食物。一些聪明的鸡肉供应商就把鸡腿主要供应到农村，把鸡爪主要供应给城市，农村人一般不吃的也不值钱的鸡爪在城市里也卖了个好价钱。

　　上面所说是一些基本的或者说是常用的细分市场的方法。企业细分市场的标准还有很多，比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细分市场、按教育程度的细分市场等等，企业需要结合自身行业的特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法，或者选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。此外，对于企业的营销人员而言，在产品生产出来进行销售的时候，虽然产品在设计研发的时候就进行了市场的细分，但是这种细分往往相对是粗线条的，因此在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用合适的营销策略和方式。

　　除进行市场的细分以找到目标客户群以外，企业还可以通过其他方法找到自己的客户。比如可以从同类产品的提供商那里争夺客户，可以通过代理商来找到客户，可以通过大量的市场推广活动来吸引客户。

　　（1）从同类产品供应商那里争夺客户。由于本企业提供的产品与竞争对手的产品相同或相近，因此其客户群也基本相同，企业可以向竞争对手的客户提供价格更便宜、手续更便捷、服务更优质的替代产品来争夺客户，但是这种方式往往使企业与竞争对手发生正面的冲突，容易受到竞争者的报复，严重的情况下会导致恶性的竞争。

　　（2）通过代理商找到客户。代理商经过若干年的经营形成了一个网络，也形成了基本的客户群，企业通过向代理商支付代理手续费的方式获取代理商的客户，成为自己产品的购买者、使用者和消费者，但是企业对代理商较难实行紧密的控制，在企业与代理商对利益的分配产生不一致的情况下，代理商可能会转向成为企业竞争对手的代理，此外如果企业的代理商联合起来向企业要求更高的代理费用，会对企业造成财务压力。

　　（3）通过大量的市场推广活动吸引客户。对于一些技术含量不高的日用品而言，由于其使用者数量众多而且同类产品提供商非常多，企业必须通过大量的市场推广活动，比如进行大量的媒体广告来吸引客户的注意，加强客户对于本企业产品的印象，提升客户购买本企业产品的意愿。

　　《国际金融报》 (2004年06月23日 第十五版)