“晋江：打造品牌之都”系列报道之一

　　编者按　福建晋江，这个自上世纪70年代末就与民营经济风雨同舟、休戚与共的闽东南县级市，不仅社会经济综合发展指数居“全国最发达100县(市)”第14位、县域经济基本竞争力居全国第5位，而且正在成为一个群雄竞起的“品牌之都”。

　　这个面积仅为福建省二百分之一的县级市，竟云集了10项全国驰名商标、中国名牌产品，124项福建省著名商标、名牌产品，分别占全省的1／3和1／5；拥有8项“国”字号的 “鞋都”、“强市”、“重镇”等产业品牌；市场占有率居全国前列的商品种类达10种之多，有的甚至多年占据市场第一把交椅，许多产品和企业取得国家免检资格以及各类国际认证……

　　任何经济现象的产生，总是某些内在规律作用的结果。深入探究晋江的“品牌现象”，我们发现，与当地民营经济的成长紧密联系在一起的，是该市从小商品到大市场到大产业的孜孜探求，是从质量立市到品牌立市再到打造“品牌之都”的不懈努力，是支撑区域经济发展的产业集群，是地方政府与民营企业之间的互动协作。

　　近期，本报派出记者组三进晋江，在当地党委政府、企业、中介组织和社会各界中深入调研，推出系列报道“晋江：打造品牌之都”，试图从“品牌现象”的角度切入，探究区域经济发展的某些规律。

　　中央电视台体育频道，近年被人们戏称为“晋江鞋业广告台”，土生土长的晋江制鞋军团，长期占据着广告黄金时段。恒安妇幼用品、七匹狼休闲服饰、安踏运动系列、九牧王西裤这些时尚的品牌、精美的产品，也都来自福建省东南沿海的一个城市————晋江。细心的消费者们还发现，在这些广告上，许多打着“全国驰名商标”、“中国名牌产品”的标记。晋江，这个面积仅649平方公里的城市，竟产生了5个全国驰名商标、5个中国名牌产品，总量占福建全省三分之一，在全国县级市中首屈一指。晋江649平方公里的小小土地，何以能够承载如此众多的全国、全省著名品牌？

　　去年，中共泉州市委常委、晋江市委书记龚清概在一个全市企业界大会上明确提出：打造品牌之都。在对晋江各界的采访中，“品牌之都”也是许多富有晋江个性的词汇中耳熟能详的一个。我们发现，这种“品牌现象”，是对晋江区域经济发展道路反思和求索的产物，是一种政府与企业互动协作的社会行为。

　　创业的冲动———仿造

　　根植于本土的闽越文化、来自黄河流域的中原文化与在对外商贸活动中孕育而成的海交文化包容激荡，培育了晋江人的商贸和实业气质；人多地瘠、资源贫乏的自然环境，又使晋江有过一段“一方水土难养一方人”的惨痛经历，大量人口离乡背井、闯荡海外，在艰难困苦中造就了今日号称“海内外三百万晋江人”的著名侨乡。

　　正是这种独特的地域文化和人文精神，构成了改革开放后晋江民营经济率先发展、攻坚克难，并逐步走向成熟的内在动因。随着国门的渐开，通过旅居港、澳、台和海外的乡亲这条血缘通道，这里的人们最先感受到外部世界的信息和市场经济的召唤，原本备受压抑的朴素市场意识逐渐觉醒，催生了晋江人自发的市场行为。

　　模仿是一个人从幼稚走向成熟不可逾越的一步，一个企业、乃至一个区域的发展也往往难逃这个规律。面对各种新奇稀罕的舶来品，晋江人的高明之处，在于不仅想到了自己的消费，而且看到了别人的需求，进而壮着胆子开始了投资的尝试。

　　既然这些舶来品在自由市场上广受欢迎、供不应求，为什么不能自己照葫芦画瓢生产制造？没有资金，别人有资金；没有技术，别人有技术；没有原料，别人有原料。创业伊始，晋江人就自发地走上了一条通过需求寻找市场、通过市场集聚要素的道路。一时间，刚刚趁着改革开放的春风从贫瘠的田地里解放出来的晋江农民，纷纷办起了“满天星星”般的家庭作坊，生产形似而神不似的“国产小洋货”。

　　仿样生产，这种创业方式在上世纪80年代的晋江比比皆是。市场的利润和成功者的示范，带动了乡里乡邻的仿效和亲朋好友的入伙，这种循着亲缘、地缘关系的经济辐射，一波一波地扩散开来，逐渐在当时的晋江形成了“一村一品、一镇一业”的格局。

　　此时的国内市场还没有“大路货”

　　这一说，长期被压抑的消费欲求难以得到满足，国门刚开的人们难免产生一点崇洋心理。但凡说得过去的产品，有人做就有人买、有人买就有人做。短缺经济的卖方市场和晋江特有的侨乡信息优势，就是晋江的“国产小洋货”在市场上格外抢手的根本原因。人们说，当时香港的时装刚刚上市，过几天就能在石狮(时属晋江)的市场上成捆批发。一时间，买方“全国跑石狮”和卖方“晋江跑全国”蔚为壮观。

　　“加工”的甘苦———贴牌

　　改革开放之初依靠“三闲”(闲人、闲房、闲钱等要素)起步、生产“国产小洋货”的晋江，在其后的十多年里，走过了“‘三来’过渡、‘三资’上路”的历程。通过嫁接和引进境外资金、技术和设备，当地民营企业逐渐学到了技术、规范了生产、扩大了规模、提升了水平。在鞋业、成衣、建陶、食品、伞具、玩具等他们所专注的领域里，晋江企业家群体的创造性和经营才华日益显山露水，民生产品制造业在生产规模、工艺水平和市场渠道等方面，开始超越国内一些区域的竞争者，有的甚至一路领先。

　　随着大规模的设备引进和技术改造，晋江主要制造业的技术装备水平在上世纪90年代中、后期已经居于国内领先地位，尤其是旅游运动鞋、服装等民生产品，加工能力和技术水准、产品质量足以满足一些国际品牌的要求，陆续有不少厂商取得了为国际知名品牌做OEM的资格。

　　OEM即贴牌加工这种生产方式，减少了复杂的市场营销管理活动，具有经营风险小、成本低、利润来源稳定的优点。上世纪90年代中后期，晋江民营企业对境外订单的依存度迅速提高，国际品牌和采购商所下的订单、支付的加工费源源不断，旱涝保收、高枕无忧，一度曾让晋江企业感觉甚好。

　　然而“忧”还是来了。OEM有它的长处，就有它的弱点。对于加工厂商来说，一方面眼见自己生产的产品一旦贴上著名品牌标签，立即身价百倍，不免心潮难平；另一方面还要忍受品牌商或市场网络持有人的控制，更是心怀隐忧。对于做OEM，晋江的企业家们普遍有一种“爱恨交加”的心理。1997年突然降临的亚洲金融危机，无异给满足于当OEM厂商的晋江企业当头棒喝。国际市场日渐艰难、订单急剧缩水，使得原本依靠做OEM过日子的企业遇到了极大困难；而那些拥有自创品牌、在国际和国内市场拥有独立市场渠道的企业，所受到的冲击则要小得多。

　　OEM帮助晋江许多企业完成了资本的初始积累，但市场的严酷也给原本沉醉于旱涝保收的加工型企业当头泼下一瓢冷水。善于顺应时变的晋江人，又开始了他们的“造牌运动”。

　　品牌的觉醒———自创

　　在外商投资密集的珠三角，外资进入中国市场的同时，也带来了成熟的品牌和品牌经营经验。而在以民营企业为主要经济力量的晋江，企业家大多是改革开放后“洗脚上田”的农民，又处于短缺经济的卖方市场环境，因此对品牌的忽视也就不足为奇。这种状态一直持续到市场环境发生逆转的90年代中后期。

　　严格地讲，晋江自创业伊始就有朴素品牌意识的企业家并非没有，但毕竟不多。恒安集团创业不久便开始有计划地注册和使用系列商标，并逐步引入规范的企业识别系统；七匹狼实业在产品还未定型之时，就开始申请并拥有注册商标，其后也一直以商标为统帅实施实体经营与虚拟经营并行的计划。然而，这些自发、零散的品牌意识，在卖方市场环境中显然没有太大的内在驱动力，更不可能在周边产生示范效应。

　　环境塑造人，环境也塑造企业和企业家。上世纪90年代中后期，随着生产力的飞速发展和对外开放的日益扩大，买方经济时代日见端倪，市场消费心理趋向成熟，企业家们“有人做就有人买”的黄金时代一去不复返了。正是在市场环境发生逆转的情势下，晋江的许多企业家在更广阔的视野里读懂了“品牌”这两个看似寻常的字眼。他们此时已经意识到，在商品同质、供过于求的新竞争时代，品牌才是商品的生命、企业的生命，市场的消费流向在很大程度上要依靠品牌来引导，经济资源的配置在很大程度上要依托品牌来实现。

　　眼下已是中国运动鞋民族品牌领跑者之一、集“全国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”于一身的安踏公司，品牌塑造之路一波三折。10多年前，投资10万元、员工仅50多人的求质鞋业公司成立后，主要为国内外知名产品开展贴牌加工业务，尽管自己注册了“安踏”商标，但还远不是有号召力的品牌。相反，由于知识产权保护意识不强，还致使已有一定知名度的公司名称“求质”被别人作为商标抢注。无奈之下，公司只得于1994年更名为安踏(福建)鞋业有限公司，名称与商标被迫统一。严酷的事实迫使安踏的创业者们明白了一个道理：在“产品同质、品牌坐大”的背景下，企业的生存之本在于品牌和终端网络。从此，安踏致力于市场营销终端网络建设，并于1999年聘请乒乓球国手孔令辉担纲品牌代言人，实施品牌经营整体战略，迅速从一个区域品牌提升为全国著名品牌。在此基础上，安踏迈出了决定性的一步，从单一的运动鞋厂商向综合体育用品品牌逐步过渡，从鞋类生产型企业向品牌经营型企业全面转型。

　　个体创新往往成为集体创新的契机。安踏的个案，被国内一些品牌研究者津津乐道，但在晋江企业家眼中，安踏的成功更在于其对晋江企业的示范作用，不少从事运动鞋生产的同城兄弟，从安踏的实践中形象生动地感受到什么叫做品牌、什么叫做品牌经营、什么叫做品牌企业，这就形成了一股创新的力量，推进着创新的实践，而创新则意味着持续发展的前途。

　　不懂模仿，难以进步；但只会模仿，则只能原地踏步，并在激烈的竞争中被对手愈抛愈远。中共泉州市委常委、晋江市委书记龚清概说，晋江人过去常讲“爱拼才会赢”，现在则加了两句话———学习才会赢、创新才会赢。在这个城市采访的几天中，我们最大的一个感受是整个城市涌动着一股创新的欲望，在政界、企业界，谈论得最多的是创新的话题、发展的话题。于是我们写下了一句话：创新的欲望就是发展的希望。