经营保险公司其实没有捷径

　　——访光大永明人寿保险有限公司总裁兼首席执行官陈德仁

　　财经访谈本报记者 单羽青

　　作为光大永明人寿保险有限公司的总裁兼首席执行官，陈德仁最近异常忙碌。不仅因为这家中加合资寿险公司的北京分公司刚刚营运，而且，为庆祝开业，一场简短而隆重的庆 典6月21日举行。庆典前两天，陈德仁接受了中国经济时报的专访。

　　中国经济时报：根据中国加入ＷＴＯ的承诺，上海、广州等五城市的保险市场先期对外资开放，而北京最迟开放时间是2003年12月11日。按照这张时间表，上海和广州基本成为外资保险公司进入中国的首选之地。但是，光大永明2002年4月成立时，却将总部设在了消费能力相对较弱的天津，当初为什么会做这样的决定？

　　陈德仁：那时，保险市场的竞争主体主要集中在上海和广州，天津作为第一批开放保险市场的城市之一，竞争主体相对较少，而这几年的经济发展速度却很快，潜力也比较大，同时又临近北京，基于这样不同的因素，我们选择了天津。事实也证明，尽管天津的经济与上海和广州不一样，但如果我们踏踏实实做的话，不管在哪里一样可以干出一番业绩出来。

　　中国经济时报：有潜力的市场，保险的认知程度往往也比较低。两年来，光大永明在天津展业的情况如何？

　　陈德仁：当然，不同的市场有不同的挑战。上海的保险市场最早开放，竞争的同业比较多，市民对保险的认识也相对较强。天津保险业对外开放没有上海早，但发展的空间其实和上海一样大，只是在保险教育方面需要更多的投入而已。从保费收入上，由于目前只经营个人险业务，我们很难与内资保险公司进行规模上的对比，但如果与北美合资寿险公司比较，开业前两年，光大永明在北美—中国合资寿险公司中的排名是第一。

　　中国经济时报：在天津两年来的保费收入是多少？

　　陈德仁：大约2．8亿元人民币。

　　中国经济时报：我们注意到，今年以来，中外合资保险公司来京开业的消息接连不断。瑞泰人寿、中美大都会、中意人寿、中宏保险，加上此前进驻北京的友邦人寿和信诚人寿，外资保险公司已经把目光投向了新的根据地——北京。你怎么看待目前北京寿险市场的竞争格局？

　　陈德仁：我觉得，虽然北京人口多，收入水平高，保险意识较强，但市场中的竞争主体同样也多。更多的竞争主体进入肯定会加大市场的竞争，但健康的竞争是件好事，在国外，一个大城市中有几十家寿险公司并不奇怪，最主要是在健康的竞争氛围下，每家公司有自己的优点。所以，关键在于经营方式要与众不同。

　　中国经济时报：你们会有什么不同？

　　陈德仁：有媒体记者问过我有没有什么杀手锏。我想，经营保险公司其实没有捷径，最主要是要落实在点点滴滴上面。举个例子，内勤方面的话，ＩＴ平台要做好，客服要跟上，然后是产品开发，别人有的自己一定要有。现在，国内的保险产品同质化现象非常严重，尽管大的标新立异很难做到，但在产品设计的小的方面一定要有独特性。再有就是投资运营要保证收益。另外在外勤方面，我们将推行以客户需求为主导的行销模式，即“顾问式行销”方式，强调为客户“量身定做”理财规划，而不是简单的推销方式。同时，外勤方面还应提升代理人素质。因为很多时候，代理人的素质影响了消费者对保险业的整体印象和评价。

　　中国经济时报：你的意思是说，保险公司要做好并不需要杀手锏吗？

　　陈德仁：确实是这样。我们的目标是争取做到合资公司中的前几名，但在国外保险业多年的从业经历告诉我，从来没有什么绝对的杀手锏。只有搭建好公司的框架，内勤具有很强的执行力，外勤配备专业的队伍，点点滴滴都是非常平凡的。在合资公司刚进来时可能都是采取类似的策略，但几年后出现分化的原因可能就是在于有没有将这点点滴滴落到实处。

　　中国经济时报：那么，是什么决定了保险公司竞争力的高下？

　　陈德仁：公司竞争的实质在于口碑。长期看，决定寿险公司竞争力的重要因素在于代理人的素质、产品创新、行销模式和客户服务等。不过，客户买保险，并不是因为保险公司的广告做得好，广告只能提升公司的知名度，客户真要买保险时看的是公司的美誉度。提升美誉度的最重要的渠道是出自客户心理感受的口口相传。很多时候，口碑来自客户的一些软的感受方面，每家保险公司的文化大同小异，但真正展现在客户面前的却很不相同。

　　中国经济时报：谈到外资保险公司与本土保险公司的关系，许多人习惯做各种各样的比喻，比方说，狼与羊，狮子与老虎等等，对此，你有何见解？

　　陈德仁：无论你用什么样的比喻，我觉得，外资保险公司对本土保险公司目前还无法构成强大的威胁。只有在像上海这样的城市，从1992年第一家外资保险公司开始进入至今，相对来说比较多的外资公司在此发展，总体上的确占有了一定的市场份额。可同时本土保险公司也在快速发展，并迅速学会随着国际保险行业的游戏规则运作。

　　在可预期的未来一段时间，外资保险公司或合资保险公司的竞争对手还是中资保险公司。对合资保险公司来讲，外方合作伙伴在国外是航空母舰，但在中国，开始却只是一只小船，进行全国性作业的压力对我们来说反而更大，因为要面对成本的压力。我们必须要把钱用在刀刃上，比如客户服务、ＩＴ开发、代理人培训等等，这是客户利益至上的根本。

　　中国经济时报：可否展望一下未来中国寿险市场的竞争格局？尽管目前外资保险公司在北京甚至中国所占的市场份额非常小，在全国保险市场的份额大概1．5％左右，但是，未来能不能取代本土保险公司而成为市场主体？

　　陈德仁：外资保险公司的加入，有助于提升行业的专业水准，这是好事。但如果要取代现有的本土保险公司成为主体，我觉得可能来日方长。中国的保险市场很大，我们成长的时候，本土保险公司同样也在成长。外资保险公司要占领一定的市场份额，必须要做出更大的努力，因为我们在快速拓展城市，提升网点竞争力和能力方面还是跟国内公司有差距。

　　中国经济时报：在中国，你们预计用多长时间可以实现盈利？

　　陈德仁：一家保险公司进入一个新的市场，前期的投入非常大，实现收支平衡通常需要6—8年的时间。对此，我们短期内难有准确的判断。不过，在天津开业两年来，光大永明的保费收入仍然比预期要好。