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本报记者 宋明霞
品牌是企业制胜的砝码。然而，让许多企业困惑的是，消费者的反映和品牌主张屡屡错位，难怪有的企业抱怨他们有一半广告费白花了。
中国社会科学院心理研究所所长马谋超认为，品牌最大的价值在于它的市场价值，
品牌有效作用于消费者是品牌建设的目的所在。品牌建设之所以陷于迷茫、困惑阶段，是因为消费者被弱化了。
马谋超认为，品牌建设关键在于科学地找到一个品牌区别于其他品牌的关节点，即特质。特质属于消费者。一个品牌在消费者头脑中会产生一系列联想，但只有关键的几点才能构成特质。
任何一个品牌都会有外部特征和内部特征。前者的名称、标识被称为品牌的“外包装”。后者包含产品的物理、化学属性和文化、心理等方面的无形特性，称之为品牌的内涵。这些特征是消费者对产品评价和购买决策的认知基础。
研究表明，一个品牌的效应并非依赖所有有关联想信息，真正起决定作用的是那些对消费者影响最深的品牌联想。人们把这些起作用的品牌联想信息称为品牌特质。马谋超认为，解决品牌特质的测查方法就犹如过河先搭桥或找到船一样重要。
马谋超认为，品牌特质可概括出如下几点：一个品牌名称在消费者头脑里会引起一系列的联想，对品牌效应起决定作用的是与特定的品牌名称联系紧密的那些品牌联想，品牌的这些特质以网络结构形式存储在长时记忆系统中。品牌与消费者的心理距离越近，节点被激活的程度越大，而且速度也越快。
在品牌特质测查场合，反应时指标的运用表述如下：给受试者一个特质词语，要求他尽快回答是否适宜描述特定的品牌。若该词语描述该品牌适合，就按“是”键；反之，按“否”键。受试者“是”与“否”的回答及其反应时被如实记录下来。研究人员把反应时、肯定率和自由联想3种测查特质指标的结果作比较，将所述特质词语相近者作适当归并，就可以清楚地看出其中的共同特质。最后按一定的切割，比如按人的短时记忆容量5－9个数量，很容易就可以列出相应的特质。由于这种方法能够有效避免受试者和主试者如暗示、伪装、敷衍等主观因素的干扰，测查结果更为精确。并且，新方法所需数据量少，可以更好地节约测查成本。
《市场报》 (2004年06月22日 第二十三版)
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