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梁小民
企业被动地适应消费者的需求，根据需求进行生产，这称为“消费者主权”，即消费者引导生产者。如果企业主动地创造消费者的需求，消费者根据企业的生产进行消费，这称为“生产者主权”，即生产者引导消费者。在市场经济条件下，生产者主权并不是像计划经济下那样，生产者生产什么，消费者就只能消费什么的强制消费模式。市场经济中消费者有
权自由地作出自己的消费决策。因此，生产者主权并不是强迫消费者，而是让消费者愿意接受生产者生产出来的东西。这就需要生产者去开发消费者潜在需求，把潜在需求变为现实的购买行为。
需求来自欲望，购买物品进行消费正是为了满足欲望，欲望的满足就是效用。开发潜在需求就是要创造消费者的新欲望，让消费者产生购买欲望，并变为购买行为。一个成功的企业应该具备这种主动引导消费者的能力。
企业之所以能不断地创造消费者的购买欲望就因为消费者的欲望实际是无限的，根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论，人的欲望可以分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要，以及自我实现的需要。这些需要就是人的欲望。人的生理需要取决于生存的要求，通常是有限的。但其他需要是社会欲望，具有无限性，一种欲望得到满足，又会产生新的欲望，永远没有完全得到满足的时候。这就是我们常说的“人心不足蛇吞象”。正常的欲望无限性是社会发展的动力。如果一个社会没有了欲望，这个社会就无法前进了。如果一个人没有了欲望，心如枯井，这个人就没有从事经济活动的动力了。
人的欲望的无限性正是企业创造消费者购买欲望，生产经营成功的基础。开发潜在需求正是要利用人的欲望的无限性，激发消费者购买欲望。使自己生产的物品与劳务有市场。人的无限欲望要由企业去开发是因为作为消费者，当不知道用什么东西去满足欲望时，这种欲望处于潜在状态。如果企业开发了一种能满足某种潜在欲望的物品，就把这种潜在的欲望变为现实的购买欲望，从而形成需求了。例如，人对美的追求是无限的，但如何不断地满足这种欲望，消费者不一定知道，当服装企业设计出一种别致的服装，消费者穿这种衣服满足了美的欲望时，就把对美的追求这种欲望开发出来了。
仅仅是开发潜在需求还不够，还要激起消费者的购买欲望，这就必须作广告。广告要能让消费者知道你这种产品能满足他们什么欲望，自觉自愿地去购买。例如，你开发了某种保健品，要让消费者知道，这种保健品可以使身体更强壮，从而可以满足使自己更完善的欲望，就必须大作广告，广告一词来自希腊文，原意是“大喊大叫”，喊叫的目的，正是让消费者知道保健品的作用，并接受它。一旦这种广告成功，先有少数人接受，而后接受的人越来越多，形成消费时尚，你的产品就有市场了。经济学家把这种需求的形成称为“刺激——反应模式”，即生产者生产产品，用广告刺激消费者的潜在欲望，消费者作出反应，形成需求的过程。现代社会中，人们的心理欲望越来越多，用新产品和广告去激发这种欲望越来越重要。在新产品层出不穷，广告铺天盖地的今天，消费者往往被生产者牵着鼻子走，看来似乎是消费者自主作出的消费决策，实际上是企业用产品和广告引导消费者，消费者主权的背后实际上是生产者主权。
生产者激发消费者的潜在欲望不仅创造了购买欲望，而且也能创造购买能力。在现代社会中，收入固然决定需求，但形成需求的购买欲望也影响收入。这就是说，当人的潜在欲望被激发，形成购买欲望时，他就要为满足这种欲望而努力工作，获得收入。这表明欲望是人努力工作的动力。人的时间是有限的，把多少时间用于工作（有酬劳动），多少时间用于闲暇（无酬劳动）取决于收入给人们带来的效用，有欲望才有效用。欲望少时，收入带来的效用小，就用闲暇取代工作。当欲望增加，收入带来的效用大时，人们就愿意用工作取代闲暇。现代社会中，人们的潜在欲望不断被激发出来，为了增加收入，实现这些欲望就更多地工作了，妇女走出家庭参加工作。增加了家庭收入，个人兼职，增加了自己的收入。收入增加提高了购买能力，被企业激发的购买欲望就变成现实的需求了。这一点在年青人身上表现最突出。他们赚钱的能力强，刺激他们的购买欲望，他们就会更多地工作，提高购买能力。这正是许多企业把产品开发与广告的重点放在年青人身上的原因。
消费作为一种社会行为还要受政策的制约，政策也是影响需求的因素之一。消费政策重在保护消费者，但环境政策、信贷政策等等对需求也有影响。企业在分析需求，尤其在开发潜在需求时更关注政府影响消费的各种政策以及这些政策的走势。（29）
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