2004提升报业竞争力(组图)_滚动新闻_财经纵横

2004提升报业竞争力(组图)

http://finance.sina.com.cn 2004年06月18日 21:37 中国经营报

　　作者：张翼、赵正、谢杨林　

　　编者的话:“2004年报刊业改革的一些重要环节已经进入突破的关键时刻”。新闻出版总署副署长石峰的这句话里的“突破”意味着重塑和培育新型的市场主体，意味着报刊业人力资源市场化建设，意味着打破行业和区域的壁垒，意味着开辟安全有效的融资渠道……这些，都足以调动所有传媒业风云人物的神经。

　　每个传媒单位都期待能够在更大的市场空间里完成自身的跨越式发展。但毋庸置疑的是，目前传媒业的竞争已经非常激烈，在传统的报业更是惨烈，有竞争就有竞争力，在这个过程中，大家都希望能够打造自己的核心竞争力。提高核心竞争力，不仅是传媒业改革到一定程度的需要，更是媒体实现其自身的社会效益和经济效益的核心问题。

　　在此种环境下，6月11日，中国首届“报业竞争力年会”召开。通过会上各个报业集团老总、专家们的交流、交锋，通过我们的一系列采访，我们看到事实上每个人都会从不同的视角给予竞争力以不同的理解，但无论是怎样的解释，可以肯定的是，竞争力的问题关乎政策引导、关乎经营环境、关乎自身的创意与突破……

　　趋势已现，善弈者总是能抢得先手。

　　希望我们的一组报道能在报业改革的转轨时期，从改革的重点、焦点、难点、热点等方面给人以启迪。石峰：竞争力是一种实际需要

　　本报记者徐昙北京报道“报业竞争力年会”期间，就报业体制转轨过程中的竞争问题，国家新闻出版总署副署长石峰接受了本报记者的独家专访。

　　记者：近几年，报业成本不断增加，效益却很低。投入与产出不匹配，原因何在？政府会否出手引导？如果会，如何引导？

　　石峰：造成这种情况的原因有很多方面：有管理的问题，也有经营的问题，不完全是市场竞争的问题。有些报社善于经营，有些却还是粗放型的，经营管理很不规范，所以表面上营业额很大，整体效益却不高。对于报业竞争，政府当然可以适当加以引导，但更多的还是要通过市场机制来引导。在报社参与市场竞争这个层面上，政府不能再用行政的办法进行干预。但由于报业作为舆论宣传阵地的特殊性，还必须加强党的领导和政府的有效调控。目前，在市场经济的发展过程中，市场和政府两种杠杆都有各自的作用。

　　记者：目前媒体间的竞争非常激烈。一些报业老总希望政府发挥主导作用来创造一个良好的竞争环境。您认为作为政府，能做什么、应该做什么？

　　石峰：我觉得这里的工作可以概括为六个字：规范、扶持、服务。第一是制订规范；第二是进行扶持；第三是提供服务。这是政府部门今后转变职能的重要方向。

　　首先，要竞争，就要有规则，否则就是一种无序的竞争。当前报业市场的竞争中，无序的状态仍然存在，所以要不断地完善竞争的规则，有了规则才能形成有序竞争。这里要注意几个因素：一是确保导向正确，媒体可以竞争，但绝不能因此牺牲社会效益；二是规则不只是限制，另一方面也应该以完善的规则和公平公正的市场环境给竞争主体以激励，调动媒体的积极性；三是竞争要产生效益，不能为竞争而竞争，关键是要通过竞争提高竞争各方的效益。

　　其次，在报业的市场经济环境尚不完善的情况下，政府部门要在制定政策、配置资源时给予倾斜，扶持具备条件的媒体，通过把他们做强做大，来带动整个报业面向市场进行改革，积累报业市场化经营的经验，逐步建立与市场经济要求相适应的政策环境。

　　此外，政府要为媒体参与竞争提供各种服务。总体上，政府要从管理型向服务型转变，不会让大家觉得政府是改革的障碍。

　　记者：您如何判断目前媒体的竞争状态？

　　石峰：目前的竞争状态，应该说还是不完全的竞争，但正在走向成熟阶段。相对来讲，报业竞争主体自身的经营管理体制正在发生变化，这种竞争主体的成长和我国体制转轨的过程是适应的。任何竞争都是一定历史条件下的产物，谁都不能超越这个阶段。如果有问题，或者暂时不规范，不必大惊小怪，当前媒体竞争的主流态势是积极、健康、有序的，我对这种竞争充满信心。

　　记者：今后资本进入报业的政策空间有多大？

　　石峰：资本进入报业的问题大家很关注，但作为政府部门很慎重。我想告诉大家的是，资本就是资本，这个钱并不是那么好用的。目前，首先强调的是要稳妥。现在这方面口子开得不大，但“开口子”就是很大的突破。今后能开多大，要看几个方面：一是报业发展的情况；二是有关政策法规完善的情况；三是资本进入媒体的效果情况。我认为，不一定口子开得越大越好，如果条件不具备，反而会适得其反。

　　记者：下一步，政府在促进报业集团改革上是否会有新的举措？

　　石峰：党报成立报业集团的成绩是显著的，大多数集团的体制、机制正在发生积极的转变。以国务院批准中国出版集团转制为标志，可以说政府推动的新闻出版集团化建设已经进入了一个全新的阶段。

　　我们已有的39个报业集团，基本是以党报为龙头的，今后也要考虑对非党报报业集团进行试点的问题。已经成立的这些集团，主要是由政府推动建立的，运行机制上可能还有一些弊端。当然，集团化也是一个逐步发展的过程，还没有理想化的模式，经过大家的摸索，我相信会出现适合我国国情的报业集团化发展模式。

　　关键词之一：重塑市场主体

　　体制问题的核心要解决的是使我们的报业成为市场的主体。新闻出版总署这两年连续在提“重塑市场主体”，这是一个很关键的问题。首先是要根据中央的有关文件精神和要求实行分类指导和管理。除了党报以外，其他的大多数的报纸都要转向市场，实行转制，转制为企业。一个在市场上竞争的报社，如果连企业这样最基本的问题都不明确、不能确立的话，是很难到市场上去竞争的。

　　有很多报社非常希望能够尽快实行转制，但是现在根据中央的统一部署，目前还正在试点阶段，这一步迟早要走，但是走出这一步不容易，要有若干的配套政策。我认为这个事情会在中央的部署和领导下稳步实行。我们在计划经济体制下长期作为一个事业单位，或者按照事业单位企业管理的方式在运作，运行了几十年，要马上改过来确实不是很简单的事情，但是这一步必须要走。

　　要形成竞争的市场主体，就要进一步让权力退出报刊经营。去年中央在全国开展了党政部门报刊的治理整顿，这项工作很重要的一个成果就是报刊业的经营和权力实现脱钩，实现分离，这是竞争主体真正走向市场非常重要的一环。目前还存在不平等的竞争、不充分的竞争，我们将在巩固报刊治理成果的基础上进一步来做好相关的工作，使大家在市场上有一个公开、公平、公正的竞争环境。

　　关键词之二：职业化的报人

　　市场竞争实质性的问题是人才的竞争，我觉得我们现在的新闻出版业，包括报业，缺乏职业化的报人，职业化的人才。虽然在实践当中逐步地形成了一批职业化的人才，但是数量太少。

　　职业化可能是我们报业走向成熟的一个标志。对于领军人物的重要作用，在目前市场竞争的环境下面绝不可忽视。

　　目前，我们报纸行业的人才，整体素质还不够高，很多人对报业的专业知识并不缺乏，但是如何在激烈竞争的情况下坚定政治信念，有一种坚强的党性表现在报纸工作上，如何有比较宽的知识面，还要有较好的思想和工作作风，这是目前媒体发展的要求。

　　我觉得报业的人才结构目前还不能适应竞争的需要。编稿子的人多，会经营的人少，一般经营的人有，但是懂得市场规律的人缺乏。现在还有人提出来，复合型的人才更缺乏。

　　另外，用人机制不尽合理。我们现在的用人机制，虽然进行了一些改革和探索，但是总体上来讲，还和市场经济体制的要求有相当的差距。要壮大职业化人才，提高人才的整体素质，形成合理的人才结构，完善用人机制。

　　关键词之三：报业竞争的核心产品

　　品牌是市场竞争的一个核心产品，没有品牌，竞争从何谈起？而一个好的品牌应该具备什么条件？我个人认为，首先，要有正确的导向，就是彰显社会责任。

　　其次，要由市场主导。如果不是在市场上形成的品牌就没有生命力，品牌不是靠哪个机关赋予的。

　　此外，品牌还要有全国性。今天谈报业的品牌，我认为要把全国性的影响作为我们树立强大品牌的一个条件来看。有些报社可能在一个地区、一个城市里面有一定的影响力，但是在全国没有什么影响，这样我认为还不算一个真正的优秀的品牌。

　　我曾经提出，都市类报纸能不能做成全国性的报纸，能不能办出几份全国性的都市报来？一个基本的考虑是因全国的都市有很多的共同点，有特定的读者范围。很多的信息是你这个城市和许多别的城市共同需要的信息。既然有共同的需求，就可以办成一张共同的报纸。本报记者徐昙

　　（此文根据石峰副署长在“2004中国报业竞争力年会”上的讲话整理）

　　可以说，报刊业的改革、发展已经进入取得突破的关键时期。特别是中央开展文化体制改革试点之后，无论从政策、社会和市场环境，还是报刊业发展的内在要求，都对报刊业的突破提出了十分迫切的要求。

　　我国的报刊业发展水平与西方发达国家相比十分落后。从报刊消费水平看，我国报刊拥有的读者数量与庞大的人口基数形成了巨大反差。

　　另外，在消费能力较强的城市读者中，报刊没有形成较为合理的细分市场，一个突出的表现就是从内容到形式上雷同的报刊比较多；另一方面，在广大的农村市场和不发达地区，报刊覆盖率非常低……

　　面对内有积弊缠身，外有强手虎视的严峻形势，改革创新对于报刊业而言可以说是“华山一条路”。

金碚：中国社会科学院工业经济研究所副所长中国经营报社社长

　　在市场经济中，竞争力最直观地表现为一个企业能够持续地比其他企业更有效地向消费者（或者市场）提供产品或服务，并且能够获得促进自身发展的赢利能力。

　　如果抽象讲的话，报纸的核心竞争力就是报纸的核心理念及其在报社各个方面的体现，是一个企业或者一个报社内在的长期的决定因素。报纸和报纸之间最大的差异就是核心理念支撑的报社知识结构。

　　对整个报业来讲，现阶段要解决的发展问题或者改革问题，即形成报业市场竞争主体。如果竞争主体的地位都不具备，就谈不上有效竞争。

　　

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