乳业巨头热战冰淇淋

　　作者：张鹏

　　6月的华南，烈日炎炎下的冰淇淋大战正酣。在中国本土巨头的强力冲击之下，历来对1元左右的低档市场从不关注的雀巢、和路雪等外资品牌，今年一改常态，早早地将1元～5元的产品砸向市场，引发了多年未见的中低档市场争夺战。

　　而发生在华南的这场冰淇淋中低档市场争夺战中，其实只是整个中国“战场”的缩影，在中国冰淇淋的三大必争之地北京、上海和广州，本土乳业巨头的步步进逼让外资不得不一改常态。面对连年攀升的冰淇淋市场，已在液态奶混战中利润缩水的本土乳业巨头们，今年不约而同地把冰淇淋市场作为新一轮搏杀的战场。乳业巨头搏杀新战场

　　今年，本土乳业巨头不约而同地重金出击冰淇淋领域。

　　伊利布局不断：2月，巨资建设的广州冰淇淋厂投产；3月，东莞新基地建成投产；4月，在天津与康业公司共同兴建产能达8万吨的冷饮园区。至此，伊利已经完成了全国的市场布局。似乎与之相呼应，伊利冰淇淋今年全国的销售目标已由去年的13亿元升为20亿元。

　　4月下旬，北京三元通过与美国品牌八喜结盟，正式介入冰淇淋市场，此次三元将推出近百款新品。三元今年的冰淇淋销售目标是1．5亿元，而目前北京冰淇淋市场总额约为4亿元。

　　4月20日，由光明乳业和梅林股份共同投资兴建的年产能达4万吨的冰淇淋工厂在上海奉贤正式投产。工厂的开工生产，意味着光明乳业在冰淇淋市场上从旁观者变为参与者。而据知情人士透露，光明与统一的合作谈判仍在进行，双方的合作可能从原定奶产品扩展到冷藏饮品领域，光明欲借统一的优势在冰淇淋市场施展拳脚的意图由此可见。冰淇淋“升天”与液态奶“坠地”

　　联纵智达咨询师高剑锋认为，无论是姗姗来迟的光明、三元，还是伊利这样的“先行者”今年都重兵布局冰淇淋市场，显然与近年来乳业竞争白热化、利润降低不无关系。在他看来，乳业巨头们延伸产品链进军冰淇淋市场，有两个因素不可回避：一是乳业产能的结构性、区域性过剩，急需调整；二是液态奶产量和销量虽大幅增加，但因竞争加剧导致盈利能力下降，甚至亏损，需要低成本、高溢价的产品——如冰淇淋来弥补。

　　“冰淇淋的扩军既有冰淇淋行业的高利润、低门槛的诱人前景刺激，更有背后液态奶战略层面的驱动。”高剑锋说。

　　据了解，在整个乳业产品链中，按照毛利率由高至低的排序依次是：奶酪、酸奶、纯鲜奶、ＵＨＴ奶（又称常温奶）。奶酪和酸奶市场虽在稳步增长，但所占比例并不高；而由纯鲜奶、ＵＨＴ奶构成的液态奶市场则迅速膨胀，其中ＵＨＴ奶增速最快。面对井喷的市场，无论是以ＵＨＴ奶主导的伊利、蒙牛还是主打鲜奶牌的光明、三元都加大了投入，奋力抢占ＵＨＴ奶市场。但由于门槛低，在市场作用下，新希望、长富等新军也纷纷涌入，ＵＨＴ奶市场虽然持续高歌，但“瓜分者”增多，毛利率急剧下滑。面对ＵＨＴ奶的冲击，纯鲜奶的毛利率也在不断降低。

　　如完达山去年完成销售收入16亿元，上缴税金超亿元，但利润仅有2513万元，而在往年，仅奶粉一项企业的利润就可达六七千万元。完达山乳业副总成子金此前曾对媒体坦言，是“液奶大战”吃掉了企业的大块利润。而在液态奶市场上，自去年兴起的买四赠一、买三赠一等活动延续至今。

　　而与乳业同步成长的冰淇淋市场，近几年却增长迅猛，年增长率高于10％，据业内人士估算，去年国内冰淇淋的销售额已达230亿元左右，随着人们生活消费水平的提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右。

　　据一位不愿透露姓名的国内某品牌华南区销售负责人介绍，在我国目前的冰淇淋市场上，中高端被雀巢、和路雪、哈根达斯等外资品牌掌控，国内厂商暂时无法撼动，中低档冰淇淋的毛利率虽然也比不上奶酪和酸奶，但仍然高于液态奶，且外资品牌一直甚少涉足。在去年液态奶大战中利润“瘦身”的国内乳业厂家眼中，这简直就是一个新的诱惑和利润增长点。中小企业或遭洗牌

　　自5月底广东冰淇淋市场的老牌劲旅——五羊雪糕宣布推出单价0．8元的产品后，华南冰淇淋市场的价格大战正式步入高潮。以雀巢、和路雪为代表的外资品牌和国内巨头伊利、蒙牛都先后将1元左右的产品砸向华南。华南只是中国的一个缩影，在上海与北京，因为光明和三元的加入，也显得格外热闹。

　　据统计，在国内冰淇淋市场，0．5元～2元之间的产品占了80％以上的销量市场份额。事实上，今年各大巨头推出的新品中，相当部分产品的价位也都是0．5元～2元之间。对于这块兵家必争之地，各大品牌都希望通过价格竞争和品牌优势，扩大自己的市场份额。

　　“我们推出低档产品，出发点是为了完善自己的产品系列，满足多种需求，而不仅仅是为了抢占低端市场。”和路雪公关部的一位女士对记者说，而雀巢也是类似的表态。而业内人士则认为，今年雀巢、和路雪等外资品牌破天荒的推出1元～5元的试探低档产品，从高高在上到图谋上下通吃，也从一定程度上说明了伊利等巨头对他们形成了威胁和冲击，他们此举更可看作战略上的调整：中高档领域的诱人利润国内企业肯定不会放弃，进入只是早晚的事情，雀巢们的策略很可能就是在他们还没有正式进入之前，先在低档战场拖延他们前进的脚步，消耗其“体力”。“在其未成为将军之前，先减少其成为将军的种种可能性。”和路雪的一位销售人员说。

　　此外，乳业巨头的纷纷进入，也使得冰淇淋市场表面火爆的背后隐藏着新一轮的洗牌危机。在面对国际巨头全线同吃和本土巨头低价风暴的上下夹击下，对于已经跌出主流势力的4000多家中小冰淇淋企业而言，生存空间将越来越小，突围难度越来越大。