俄罗斯：中国制造不等于中国品牌

　　通过逛市场和与此间有关专家交谈，记者得到这样一个印象：尽管中国产品在俄罗斯几乎无处不在，但仍缺少真正在俄罗斯具有广泛影响力的中国品牌，个别中国品牌在俄罗斯市场上虽能见到，但都是在夹缝中生存，没有形成一定的规模和声势。

　　在家电行业，中国对俄罗斯的出口，外商投资企业占据了相当大比重。像索尼、松下、东芝、LG等世界知名品牌公司的产品，许多都是在中国生产加工的。这些外国公司利用自 己的品牌，借助中国廉价的劳动成本，通过在中国加工生产，赚取大量利润。此外，还有不少俄罗斯公司从中国进口家电配件，在俄罗斯组装后打上其它国家或本国的品牌出售。中国品牌的家电在俄罗斯销售份额还不大。

　　在撰写这篇文章之前，记者专门抽出三天时间前往设在莫斯科大环路外的欧尚(法国)和MARKTKAUFT(德国)两个世界级大超市及莫斯科最大的电器大市场戈尔布什卡考察，非常希望一睹中国品牌电器的身影。记者发现，在上述三地，彩电、冰箱、空调等大型家电基本上是日本、韩国和欧洲知名公司的天下。据欧尚和MARKTKAUFT超市工作人员介绍，这两个超市都曾陈列部分中国长虹牌电视，销完后没有再进货。目前在市场上销路较好的中国品牌电器是步步高DVD，只是其外包装和菜单完全俄化，打出的品牌是BBK。记者在莫斯科的许多大商场和电子市场上看到，BBK牌DVD均被摆在商店的显著位置。当地售货员认为，BBK之所以受到消费者欢迎，除了其在同类产品中具有性价比优势外，其在全俄电视台和一些专业杂志上打出的广告也对消费者的购买心理产生了一定积极影响。

　　此间有专家认为，“中国制造”并不等于“中国品牌”，树立品牌意识很重要。只有制定相关战略，投入资金创建、培育自己的品牌，并获得消费者的认可，才能获得巨大的品牌附加值。

　　根据乐观预测，在今后几年内，中俄两国经济都将进入一个较快的增长期，彼此在经济上的需求将会逐渐增强，经济上的互补性和依赖性也将更加充分地显现出来，再加上独特的地缘优势，两国经贸合作的发展前景良好。

　　俄罗斯是一个潜力巨大的市场，但同时也是一个正在规范之中的市场，因而在开拓这一市场过程中需要做大量艰苦细致的工作，才能有所作为。

　　中国家电进军俄罗斯市场，必须精心培育自己的品牌，才能获得长期的高效益回报。为此，专家建议，中国企业应首先从思想上真正重视俄罗斯市场。俄罗斯市场现已成为世界名牌产品角逐的大舞台，对商品的各种要求丝毫不逊于发达国家，中国家电企业要想在此占有一席之地，就必须摈弃对俄罗斯市场的歧视态度，及时扭转对俄经营战略，以开拓欧美市场的魄力来开拓俄罗斯家电市场。

　　其二，中国家电企业应注重广告宣传，推广售后服务，实施全方位开拓。纵观俄罗斯家电市场，成功的外国商家无不得益于强大的广告攻势和完善的售后服务。在莫斯科街头和俄罗斯各种媒体上，欧美日等国名牌家电产品广告可谓铺天盖地。反观中国企业，广告寥寥无几。殊不知，曾经盛极一时的“倒爷经济”败坏了中国商品的声誉。中国商品要想在俄罗斯消费者中重新找回信誉，还有很长的路要走。

　　其三，中国企业应慎重选择合作伙伴。俄罗斯不同于其它市场经济成熟的国家，企业的法律观念薄弱，受合同的约束力不强，合作初见成效后排挤外方的事件时有发生，中国企业对此应予以高度重视，在合作前就要认真考虑未来伙伴的商业信誉，在合作过程中更要随时注意俄方的各种动向，做到及时保护自身利益，避免遭受不必要的损失。

　　从某种程度上说，家电是一个国家经济实力和形象的象征。必须是有雄厚实力的厂家和经销商从事家电销售和推广。从市场效果看，有实力的中国工商企业联手共同开拓市场，是帮助中国商品走出国门的有效途径之一。

　　莫斯科中国友谊商城为中国名优家电产品进入俄罗斯市场作了大量工作。友谊商城(以下简称友谊)是根据中俄两国政府达成的协议、由国家投资、原内贸局组建的中国欧洲商业开发中心(以下简称中心)创办和经营的，是目前中国在俄罗斯的最大的独资商场。该中心主任蔡桂茹在对家电市场进行细致调查的基础上决定与长虹集团合作，在俄罗斯经销长虹电器，作为开拓俄罗斯家电市场的突破口。2002年初，友谊和长虹对共同开发俄家电市场达成了共识。双方商定，“友谊”帮助长虹做销售的前期准备工作，包括获得产品进入必须具备的俄罗斯标准化委员会认证，产品的俄化工作，建立售后服务系统，市场开发培养及解决海关和运输问题等；长虹主要负责提供产品信息，优惠的贸易条件等。经过双方一年多的努力，友谊已开始批发销售彩电和DVD等长虹产品，销售网已扩大到俄罗斯首都以外地区。在莫斯科，一部分彩电已进入销售主渠道。去年，通过友谊商城销售网络售出的长虹视听类产品在1万台左右。友谊商城家电部经理张春波介绍了他们获得初步成功的做法。首先，通过合法途径获取俄罗斯标准化委员会的相关认证。第二，重视产品的“俄化”工作。第三，做好产品宣传，为开发市场奠定基础。第四，与俄罗斯有实力的维修中心签定合同，强化售后服务。

　　与长虹进入俄罗斯市场不同的是，步步高(BBK)完全走的是本土化经营之路。据了解，该公司负责俄罗斯和独联体产品销售工作的是一家颇有实力的俄罗斯经销商，其员工全部为当地人。在一个地区仅设立一家总经销，可以避免价格上的无序竞争。当地经销商还具有更熟悉当地法规政策和消费者习惯的优势，更容易建立起发达的售后服务系统，并能成功制定面向当地消费者的宣传战略，更容易赢得消费者的信任。

　　以上两种拓展俄罗斯家电市场的成功模式证明，中国品牌完全可以赢得俄罗斯消费者的认同，改变部分俄罗斯消费者对中国产品的偏见。作者：本报驻莫斯科记者 宋世益作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-6-17星 级：