也说“地产”也说“爷”

　　近年来，我们越来越大量提到的“地产名人”，似乎开始有点像俗称的“土地爷”了。这些“爷”们，都是依附什么途径，越来越高大的走入我们眼帘的呢？

　　说起这类人物，现在感觉共识多一些的，还是属于万科的王石吧。当然，这一类人物的代表，其显要特色，就是全国性干开发。像大连万达的王健林，和去年一下子就如雷贯耳起来的天津顺驰的孙宏斌等，似乎都有些后来居上的样子。

　　对这一类代表，也会出现一些这样那样的问题或非议，比如说跟他们服务或合作的过程中，没及时见到银票付出啊；租了或者买了他们的铺头屋企，到头来弄成个“货不对板”啦；他们的“资金链”指不定哪天就有绷断的可能呀，不一而足。但看他们拉开的架势，怎么着都会使他们成为“进军全国地产”的人物。虽然，大家在胡润的“排行榜”上，都还没那么快超越王石的“影响力”，可我们掰起手指数数“土地爷”时，他们也都走不出视野了。

　　还有一类呢，是只看准一两个地方，就蹲在那儿搞个没完的。比如首都这块热地，就有像冯仑、潘石屹、任志强这种人。当然，我们列出的这些，还只是属于“市场中的商人”一极，没有去探究政府与研究机构的层面。

　　再有一类属于紧跟着开发商出头的，就是以王志刚为代表的策划大师们。这里头包括着以往的邓智仁、冯佳甚至现在的全忠等大批角色。然而，以他们在全国流行的程度论，目前也还是以王志刚、邓智仁最让人记得住。

　　除了“影响力”上的，也会有人评说出以“财富”来论名势大小的。比如四川的刘永好、广东的朱某某、上海的叶某某等等。这些“爷”的特征，都是财雄势大，别看他们在搞的地头不怎么多，可往往一搞起来，就都会是些“巨无霸”般的手笔。

　　这几类地产名人，都是怎么横空出世的呢？原来他们都跟房地产市场的发展变化大有干系。每一茬大的转型期，都能造就和涌现出那么一批。全国性“新住宅运动”一发起，就让我们既知道了这是件什么事，也多少记住些“中城房网”、胡葆森、卢铿等场中秀士。各类发展商疯狂拍地买地的过程中，又适时而生了王志刚“营运城市”的作为；大盘运动风起云涌了，合生朱爷又抢镜频频等。这一类代表人物的项目，就顺势成了“某一运动”的代表作。“地产金融化”的大旗一举，就“首创”出刘晓光的发言权。这里头分类论及起来，还是有些客观规律可循。说到产品上极具创新气质的，大家就习惯往潘石屹、张在东看过去。

　　虽然客观上的“催生氛围”如此，但这些“土地爷”最终能让我们熟络起来，关键还是拜各类媒体在其身上起的作用所赐。每一届“中国住交会”，每一次颁奖台上，都会产生些“十大风云人物”，都会让媒体贴上一系列的聚焦标签。

　　其实，房地产公司也好，发展商也好，各地的项目开发也好，房地产的微观信息，在市场买卖双方的对称上，总是非常失衡。这一市场信息的不对称，反而成了制造“土地爷”非常有利的因素。比如说它卖的怎么样啊，他受好评的程度如何啊，全都会因了信息释放、接收不对称的关系，导致出媒体上怎么披露与报道，大家也只好循样收受。甚至包括这些地产名人的“财富排行”——按常理，我们自己去深入了解一个个项目到底怎样还是太难，媒体执行起“贴标签”的功能我们又无从考证时，市场的倾向意识显然就会将目光投向这些人，这些项目。

　　我们知道，房地产市场与其它行业不同的一个特征就是，它的地域性，它与老百姓生活息息相关的程度，都使它当仁不让的成为一个主流产业。大家对它的密切关注度，会比其它行当大得多。看看媒体上连篇累牍的广告量及软文篇幅，看看各种渠道包装的“土地爷”和“财富神话”吧。我们可以不知道印刷大王是谁谁谁，尽管印刷品，每天都会如天文数字般出现；我们也可以不知道工程机械大王谁谁谁，尽管全国各地新开工需求的机械量，分分钟都在创出新高。这些行业的发展虽然也与时俱进，但怎么说它们与普罗大众的关系，都不会达到需要显微报道的地步，所以其它行业也就很难产出这样的“全国性名人”。所以房市里因其产品和消费的不对称，而涌现一些这样那样的爷们，也就再正常不过——周正毅之类事发前，大家只知道因为他的土地储备量大，而成了“国内首富”吧，谁那时又能说清他的土地到底怎么来的，都有些什么黑洞呢？

　　诚然，“土地爷”的作用也是相对的。哪怕如日中天得像万科、像王石，那是因为大家都执行着不同的职能，各位爷的工作性质其实并不一样。但总的一点，或我们都能看到的是，他们都在不同程度的影响着这个行业的舆论与理念导向。而且更为重要的是，这些东西南北中的爷，他们打造的项目和他们的各种营销手法，也代表着中国房地产业发展的程度。就是说中国目前的房地产市场，走着的，也还就是这个阶段——策划大师漫天游走，“中心化”八方辐射，名人四面开讲，都会有助于这些市场观念的层级普惠。比如万科系进到哪里，那里也都会铆住劲想跟它一较高低，同时，也包括各类策划人在各地的香火传教，像那些“总部基地”层层有；CBD区县见，旅游地产火四方的现象等等，应该都离不开大小爷们上下其手的功劳。

　　对于全国性“地产名人”而言，我们还必须想到一个至为关键的因素。那就是再怎么“国际化”的都市，本地的购买消费，也会占去3/4。因为地产项目的地域特性，摆那儿了，简单的仿效移植肯定行不通。对这些“名人”的言论行为学习，要结合其不同的地情因地制宜才好。我们的媒体，也要抱持着一定的“理性怀疑”的态度来传播处理才好。一旦给他们贴上某种“标签”而神话起来，并由此产生出一系列“封神榜”，可能就大有问题相伴。

　　从某种意义上说，这各路的名人，其实还都是些“商界人物”。他们成“爷”以后，还是不会脱离他们的商业谋算。媒体如果只是一味去“免费”促销他们，就不免有失社会公器的地位。

　　所谓被“娱乐化”的眼球经济，“经纪公司”实际上也需要产生成本。大家费力包装出这路“演员”后，演员的一举一动，也还是需要有回报产生。我们不应该假设这帮名人全是“活雷锋”，就像潘石屹现在总嚷嚷自己被“娱乐化”了一样；其实从根本上而言，他也还不是“演员”而是商人。王石的登珠峰、做广告、走南极，其终极意涵也是为万科服务才说得过去——名人们付出了努力，配合了媒体，让媒体有了抢料的素材，哪有自己反而一袖清风的？所以，这本身也是一条无可厚非的至理。

　　各方的土地上，虽然“爷”们都在这样那样的点上产出着，但市场消费能真实感觉到的，总还是“地产”。谁说非冲着哪位“爷”的声名去采购，那只是些假说——“地产”永远是“实”的，“爷”终归要“虚”很多。