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宫广军
车展前夕，一则消息吸引了业内广泛的关注，某国内汽车厂商的产品还未正式上市，其4S销售服务店就已先竣工营业。联系到目前，多数汽车厂商都在致力于4S销售服务渠道的建设，从一个侧面反映出，销售服务体系的终端力量已经被越来越多的国内汽车厂商所看重，成为企业发展中重要的组成部分。
所谓的4S销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。这种集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式是汽车市场激烈竞争下的产物。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。
随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但4S店凭借其以销售、服务为主同时担负塑造品牌形象的终端优势逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。比如一直以来致力于4S销售服务模式推广的海南马自达，去年取得超过5.5万辆的年销售业绩，销售收入达到88个亿，除了产品的适销对路外，这与其庞大、完善的销售服务网络不无关系。
据国外权威机构发布的一组数据表明，汽车产业价值链正向服务延伸。目前，汽车销售利润在整个产业链利润构成中仅占20％，零部件供应占20％，而50％到60％利润产生于服务环节，一辆车从购买到报废，除了车价以外的开销将是车辆原价的两倍，其中售后利润占了很大一部分。在逐渐与国际接轨的中国汽车市场，国内汽车制造商在产品技术不占优势的情况下，只有依靠价格优势和不断完善自身4S销售服务模式的建设，才能真正保持住“地利”这一先发优势，依靠4S店积累人才、经验，为可能到来的国内汽车微利时代积累资本。因此，以开设4S店培训出一支熟练的售后服务队伍，即使以后卖车根本不赚钱，厂商、经销商依然能从售后、配件上赚取利润。
越来越多的厂商采取4S店的营销模式并不是一种偶然，4S店所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势正在为像海南马自达这样的发展中汽车厂商开拓市场提供了强有力的支持。同时，品牌化的服务能够给消费者带来更多安全感，为企业巩固客户群、提升品牌含金量提供有力的支持。
国内4S销售服务模式自1998年国产别克、奥迪、雅阁等中高级品牌兴起，进而被众多厂商所采用。海南马自达是继上海通用、广州本田等之后，国内较早的在全国建立起4S店模式销售服务网络的企业，截止到目前已经发展成近120家销售服务店、覆盖全国大部分省市和地区的规模，是国内拥有品牌专卖店较多的企业之一。
在第八届北京国际车展上，各厂商近乎一致的高规格参展成为本次车展的一大特色。位于中国国际展览中心2号馆的海南马自达展区，5款新车同时亮相吸引众多观众驻足观赏，据了解，此次活动现场的掌控，以及之前的场租、布展、工作人员调配等工作均由海马北京的4S销售服务店承担，从车展现场的反馈体现出海马此次参展的高水平。其负责人表示，这与海马之前对销售服务店的工作培训与严格要求有很大关系。联系此前海马全国68座城市同步举行的赏车会活动，规模宏大却整齐划一，毫无混乱感觉，业内人士评论说，这不仅体现海马品牌整体实力的迅速提升，更能看出海马以4S店为主干的销售服务体系、即终端执行的完善和规范化。
而据记者了解的情况看，在立足4S销售服务店的同时，海南马自达还在其基础上建立起销售支店、服务支店、销售服务支店，全面建立起系统化的全国销售服务网络，为品牌价值的提升以及营销利润的提高建立了良好的基础，其产销量的不断扩大以及品牌理念的顺利推广便是很好的佐证。
《国际金融报》 (2004年06月17日 第六版)
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