树立公司品牌弱化个人品牌

　　冯跃

　　在保险营销奔涌的长河中，总有一些跳跃的浪花，折射出这个时代的光辉，而优秀保险营销员无疑就是朵朵浪花。

　　优秀营销员之所以优秀，除销售业绩骄人外，还在于他们诚以待人、信以律己的为人 之道在客户那里得到认同，产生了口碑效应，也树立了个人品牌，在一些地方，“买保险找×××”已成为一句口号，不少客户购买保险时首先想到的是某位优秀营销员而不是某家保险公司。优秀营销员在销售保险的同时，普及了保险知识，扩大了保险的影响力，让保险这个看上去挺虚无的商品具备了某种实质。

　　在聚光灯下，我们听到了给优秀营销员的掌声和欢呼声，同时，也看到了背后的阴影———个人品牌的建立会造成保险公司品牌的弱化。

　　保险营销成就个人品牌

　　由于前几年国内保险发展较为缓慢，保险市场开拓时间不够，保险公司宣传公司品牌和产品的意识比较淡薄，直接造成了公众保险知识比较贫乏，对保险的认识也不够深入，甚至怀有某种神秘感，自然也难以在公众心目中留下品牌形象

　　而保险营销员则与投保人面对面交流，给他们带来保险最感性的认识

　　保险营销很容易成就营销员个人品牌。

　　相对于保险产品，人们更愿意接受保险营销员。保险产品实质是承诺，其物化形式为一纸保险条款。习惯于购买具体产品的消费者对于个人保险产品，会有不踏实的感觉。从潜意识里，他们愿意接受更加具体的东西。

　　保险营销员的出现无疑就是适应了这一需求，所以保险营销员机制极大地刺激了寿险业的发展，使之从产险的补充位置走上了正途。与冷冰冰的保险条款相比，营销员更具有温情的一面。

　　营销员在展业过程中，针对投保人具体情况，阐述保险的保障范围，设计投保方案，并且还可以提供延伸服务等。如果营销员的讲解符合投保人的心意，那么投保人就会认同保险，进而选择购买。一般情况下，保险购买结束，营销员与客户的沟通标志着成功，最起码在购买过程中没有龃龉，双方很容易成为朋友。

　　从某种意义上讲，与其说投保人选择购买了保险产品，不如说选择了保险营销员。这也从另一个侧面说明为什么保险营销中频频发生误导，其实保险条款就在手头，但投保人懒得去翻阅。

　　而保险公司品牌宣传力度不够为个人品牌的成长留下了广阔空间。由于前几年国内保险发展较为缓慢，保险市场开拓时间不够，保险公司宣传公司品牌和产品的意识比较淡薄，直接造成了公众保险知识比较贫乏，对保险的认识也不够深入，甚至怀有某种神秘感，自然也难以在公众心目中留下品牌形象。而保险营销员则与投保人面对面交流，给他们带来保险最感性的认识。

　　个人品牌“功高盖主”

　　个人品牌的树立造成保险公司品牌的消弭。保险公司营销部经常会遇到这样的尴尬：找上门来的客户来到营销部，点名要找某位明星保险营销员买保险，找不到人就不投保，只知有营销员而不知保险公司

　　从保险公司的长远发展来看，这非常不利，毕竟将公司业务发展建立在单个人身上是非常危险的事情

　　在沟通过程中，优秀的营销员便会给投保人留下良好的印象。保险公司宣传力度不够导致品牌渗入性不强，于是，营销员给投保人留下的良好形象很容易在人际间传播，个人品牌成为销售过程中的一个导向标，优秀营销员很多客户资源都是转介绍而来。

　　在这种情况下，投保人倾向于选择营销员而不是保险公司，优秀营销员的个人品牌甚至超越了保险公司影响力。

　　个人影响力的增长成就了一批保险营销员，也产生了营销员发展中的“马太效应”：良好声誉的营销员会吸引越来越多的客户。而更多的客户带来了营销员更高的声誉，转而创造更多的客户，在这样一个循环过程中，优秀营销员步入良性发展的轨道，有的组建了自己的营销团队，有的则成立了保险工作室。

　　这对保险公司整体来讲，不见得是好事，如同黑夜里的星星，过于耀眼也会夺走月华的风采。

　　个人品牌的树立造成保险公司品牌的消弭。保险公司营销部经常会遇到这样的尴尬：找上门来的客户来到营销部，点名要找某位明星保险营销员买保险，找不到人就不投保，只知有营销员而不知保险公司。从保险公司的长远发展来看，这非常不利，毕竟将公司业务发展建立在单个人身上是非常危险的事情。

　　这些优秀营销员一旦离开，对所在公司的打击很大，他们会带走手中掌握的成百上千客户资源和对潜在客户的影响力。

　　有时一个优秀营销员的离开会导致一个团队的消弭，尽管保险公司一直在努力建造各种标准化团队，使团队摆脱个人的影响，可优秀营销员的影响力毕竟已渗透到团队中，如同一堵墙，其中的水泥消失，墙体也会坍塌。

　　正是瞅准了优秀保险营销员的个人品牌影响力，一些保险公司拓展新市场时，为了在短时间内打开局面，扩大市场份额，不惜重金从同业保险公司挖取优秀营销员。

　　保险同业“挖角”之风甚盛，特别是那几家老牌保险公司深受保险新秀的“挖角”之苦。“挖角”者清楚，挖来的不仅是一个人，还有其身后的一长串客户。

　　因此，有些地方保险协会对“挖角”作出了严格规定，如有违反便要遭受重罚。可是保险协会规定只是建立了外部约束机制，并不能从根本上消除个人品牌提升对保险公司的负面影响。

　　保险公司为了不受制于“个人”，需要自强，自强的有效手段便是着手打造公司品牌，弱化优秀保险营销员的个人影响力，让投保者在投保时先想到保险公司，然后再想到营销员，为保险公司长远发展扫除障碍。

　　保险公司打铁还需自身硬

　　保险公司还要在公众心目中树立一个平易近人的形象。这个形象不是一个孤零零的金融公司的形象，而是一个能够为投保人（消费者）提供服务的人性化的公司形象，使客户直接感受到保险公司的服务，而不是个人的服务，从而让公司品牌凌驾于个人品牌之上

　　保险公司自身要加强品牌宣传，通过对保险产品、服务种类、公司诚信服务理念的宣传，让人们记住保险公司，了解所推出保险产品的情况，改变依赖保险营销员获知保险产品信息的做法，产生买保险找保险公司的印象。

　　保险公司还要在公众心目中树立一个平易近人的形象。这个形象不是一个孤零零的金融公司的形象，而是一个能够为投保人（消费者）提供服务的人性化的公司形象。

　　在具体服务上，保险公司应该加强对客户的管理，利用客户管理系统将客户分门别类，设立专门的客户服务人员，然后以保险公司的名义为客户提供个性化服务，使客户直接感受到保险公司的服务，而不是个人的服务，从而让公司品牌凌驾于个人品牌之上。

　　当然，保险公司也可以有一个一推了之的办法，那就是走向专业化发展之路，只负责产品开发、核保、风险控制、理赔等两端工作。对于中间的营销工作，保险公司可以参股成立保险销售公司或者直接委托保险中介进行。销售公司不为一家保险公司进行专职营销，而是为多家代理，保险公司可以不在乎个人品牌的成长，个人品牌与公司品牌的矛盾自然得到解决。

　　《国际金融报》 (2004年06月16日 第十五版)