国内汽车营销趋于扁平化（营销趋势）

　　柯德

　　随着中国汽车企业的逐渐成熟，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中发生变化。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，国内汽车营销模式走向扁平化是必然趋势。

　　多元化营销时代来临

　　据了解，目前国内一些汽车经销商已开始形成规模化经营，他们投入巨资，拿下了很多品牌的汽车专卖权，力图营造独立经销商的氛围。以上海永达集团为例，永达从20世纪90年代中期开始做品牌专营，目前已经拥有别克、本田、丰田、上海大众、奥迪、宝来、日产、福特、菲亚特等十大品牌，在扬州、嘉兴、宁波、江西、太仓、余姚等地建有分公司，并有机动车检测、二手车、汽车租赁、汽车用品、道路设施、驾驶员培训、汽车俱乐部等相关服务业务。这些独立经销商与厂家相比，在渠道建设方面，至少在某一区域上占有相当大的优势。由于拥有足够与生产厂商对话的资本，他们有可能从厂家那里获取更多的价格优惠和政策倾斜。

　　与此同时，一些分散的、具有个性化特色的经销商也异军突起。根据《中国汽车流通月报》的数据分析，今年1—2月，主要经销商的销售量比去年同期增长10％。而最新的统计数字则表明，我国目前拥有小轿车经营权的各类企业已达7000多家，如果加上各类挂靠的零售店，总体数字将超过2万。这其中，各种品牌专卖店大约有2000多个，正在成为当前轿车销售的重要组成部分。

　　事实上，我国汽车流通渠道已由原来的国有大流通企业一家独揽市场，变为现在的四条系统———传统的大流通企业、以制造商为核心的销售网络、类似集市的有形汽车市场、“散户”汽车经销商。也可以说，当前我国的汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售的。一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是汽车专营连锁店，四是混合品牌汽车经营店，如汽车超市，除此之外还有一些附属在品牌专营店下面的分支性销售机构。

　　扁平化有助降低渠道成本

　　所谓扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应尽可能近。因此，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。在传统营销渠道的构建上，国内外汽车企业各不相同，总体来说，不外乎五种典型模式，即一级专卖、三级、四级、五级通路以及混合模式。这几种模式可以以一汽、东风、重汽、本田为主要代表。例如，一汽的三级渠道结构、东风的五级通路设计、重汽的多级并用模式以及本田的4S专卖店等。

　　这些渠道模式表现出不同的特征，有着各自的优劣势：一汽渠道扁平化的设计大大降低了企业的成本，但对企业的渠道管理能力、区域市场的监控提出了更高的要求；东风的纵深化管理模式便于企业营销通路各环节的职责分工和营销政策的落实，但由于通路过长造成渠道成本过高、信息反馈速度过慢；重汽的“混合交叉”模式提高了企业的渠道应变能力，但同时也对营销政策的统一执行带来了困难；本田的4S专卖能提供四位一体的完善服务体系，却对企业的品牌、管理水平提出了很高的标准。

　　零点公司的营销专家认为，在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业间有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。因为扁平化的渠道结构不仅能够大大降低渠道的运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势。

　　这里可能有一个认识上的误区，有人认为通路成员减少了，营销渠道就实现了扁平化，实际上反映扁平化还有另外一个重要指标，即渠道的宽度。如果一个汽车厂家设立了专卖店的渠道模式，但实际上这个企业的渠道覆盖范围十分有限，消费者购买该品牌的汽车变得十分困难，这样的渠道并不是扁平化的渠道。

　　如何选择营销模式

　　营销模式的选择，取决于制造商的管理理念，涉及方方面面的问题和关系，因而营销模式的调整和决策，是对企业管理的一种挑战。正如上海大众产品桑塔纳，先是上海汽车工业销售总公司总经销，上海大众负责售后服务；后是中外三方合资的上汽大众汽车销售有限公司承担销售和售后服务；现在上汽大众汽车销售有限公司整合到上海大众那里。一定的营销模式和一定的营销组织形式，是市场环境的变化、市场规模的扩大、市场竞争的激烈、消费结构的演变等等在一定时期的缩影和反映。

　　不管何种营销模式，不论销售公司置于何地，厂家考虑的都是为了接近用户，拥有越来越多的用户，这是厂商生存和发展的关键。奥迪与大众、MAZDA6和红旗、标致和雪铁龙，在生产厂家看来，不同的品牌、不同的品位，分营更有利于争取用户，更有利于拓展市场，更有利于服务好用户；丰田在中国几个地方生产的几款车型，集中在一个销售公司进行销售，丰田、一汽丰田认为，其精益性是毋庸置疑的。东风悦达起亚、比亚迪、宝龙以及吉利汽车的销售服务指挥中心，分别放在上海、深圳、北京和杭州，这些厂家在收集信息、研究行情、开拓市场、提升自身形象等方面的意图，可见一斑。

　　专家认为，预测分析中国汽车未来营销模式，判断现有销售模式的未来，关键标准在于两条：第一，要从消费者角度看，渠道能不能为消费者创造更大的价值；第二，从生产厂家考虑，分销服务的质量和水平能不能创造出品牌价值。

　　《市场报》 (2004年06月15日 第四版)