“四轮”驱动城市居民汽车消费_滚动新闻_财经纵横

“四轮”驱动城市居民汽车消费

http://finance.sina.com.cn 2004年06月11日 21:59 中国经营报

　　编辑：刘明娜

　　据悉，2003年我国全年汽车产量达到444．4万辆，同比增长36．7％，其中轿车产量202．0万辆，增长85．0％；汽车销量439．08万辆，同比增长35．2％，其中轿车销量达到197．16万辆，同比增长75．1％，汽车工业已成为国民经济第四大支柱产业，市场容量超过了同期的德国，成为世界上第三大汽车消费市场。

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　　日前，东方国际　汽车研究组在北京、上海、广州和成都四城市进行了一次汽车市场的消费者调查，从中也许我们可以看出实用、价格、品牌、信息来源“四轮”驱动着汽车市场未来的消费趋势。

　　本次调查显示，有13％的人拥有私车；已婚人士拥有私车的比例明显比未婚的高，高出11．2个百分点；近一半的车主家庭月收入在4000元～8000元之间。而且随年龄增长，拥有私车的人数比例增加，车主主要集中在中年人中（见图1）。潜在车主购车目的偏重务实

　　当问及“如果您今年要购买汽车，您的主要目的是什么（多选）”时，78％的被访者选择上下班代步；18％选择旅游；14．9％选择接送家人／子女。通过进一步比较，我们发现，四个城市购车的最主要目的都是上下班代步。

　　从年龄来看，上下班代步是各年龄层购车的首要原因。年轻人更喜欢开车的感觉，并且认为轿车是自己地位和身份的象征。随着年龄的增长，接送家人／子女摆在了越来越重要的位置（见图2）。购买汽车最重视价格

　　针对“在买车的时候，您重视的因素有哪些？（多选题）”的问题，研究人员提供了12个选项，即：“外观造型”、“产品档次”、“品牌知名度／品牌形象”、“机动性能”、“可靠性及质量”、“操纵方便”、“内部设计”、“价格”、“配置的丰富程度”、“油耗”、“销售方式”和“其他”。

　　研究发现，居民购买私车，重视因素首推价格，占了近七成，其次是外观造型和可靠性及质量，分别占44．8％和28．0％。虽然他们很看中车的外观造型和产品性能的可靠性，但价格仍然是一个很重要的法码。

　　从购车重视因素与年龄的关系来看，18岁～29岁的年轻人非常重视外观造型和品牌知名度／品牌形象；30岁～39岁的人更加重视操纵方便；随着年龄增大，40岁～49岁的人更加关注内部设计和机械性能（见图3）。

　　而从性别对比来看，男性更加重视品牌知名度、品牌形象和内部设计，女性则对价格比较敏感（见图4）。一统天下

　　从国内汽车的销售看，差异相当大，本田、上海大众、上海通用等旗下的很多车型都出现了排队买车的热闹景象，而不少市场占有率低的品牌却进入了“卖不动，降价，降价，依然卖不动”的怪圈。

　　那么在考虑价格的情况下，市民会选择购买什么品牌的汽车呢？在排名前十名的品牌中，仅奇瑞一个国产品牌挤入，进口品牌和合资品牌占据了整个市场，其中有近一半的市民会选择大众；近四分之一的人会选择本田（见图5）。

　　中国汽车市场连续两年“井喷”，使我们对汽车工业怀有更多的梦想，但是透过产销两旺的繁荣景象，我们看到活跃在市场上的汽车主流产品，几乎是洋品牌的一统天下，中国自主品牌不仅数量极少，而且竞争力也很弱。我国的汽车工业大而不强，就是缺乏极富感召力的自主品牌。对自主品牌的追求，不仅是民族感情问题，更是企业生存和发展的需要。电视广告是获得汽车信息的主要渠道

　　东方（国际）研究人员在以往做的很多汽车项目中发现有这个规律：当调查对象是现有车主或最近半年打算买轿车的消费者时，关于信息来源的结论相当一致，基本上是“亲戚朋友的介绍”、“报纸”（或“报纸宣传”、“报纸广告”）排前两位。

　　而对于一般的消费者而言情况有所不同，市民获取所需汽车信息的渠道主要有：电视广告（49．0％）、车展（45．4％）和亲朋好友的介绍（37．8％）。有近一半的市民是通过电视广告来获取所需汽车信息的（见图6）。

　　电视广告已经在人们心中扎下了根，形成根深蒂固的影响。而在20世纪80年代，中国的汽车行业还沉睡在计划经济体制的温床上，汽车企业只管造车，不管卖车，更不会做广告。那时的汽车广告寥寥无几，能找到的也是国外汽车企业的广告，汽车广告中没有香车美女，没有流光溢彩，只有口号化的广告语。

　　现在汽车企业开始意识到汽车广告的重要性和它的独具魅力，开始追求画面的美观以及自己汽车品牌的个性，在表现形式上也进一步强调身份地位和格调意识的传达。这时候的电视广告已经焕发出勃勃生机，魅力四射，相信有更多的市民会选择通过电视广告去获取相关汽车信息。但研究同时发现，车展的影响仅比电视广告低3．6％，已成为人们获取汽车信息的第二重要渠道。据称，今年全国大大小小的车展近200多个，车展虽然对人们的消费行为的影响很大，但车展过多过滥也势必会影响展会效果，过犹不及。