买保险看广告?看广告买保险？

　　国际金融报记者 陈天翔

　　在本报上期刊登的由蒋星云先生所写的题为《品牌效应产生高附加值》的文章中，读到了一句能让人产生深刻联想的话———“如果哪一天讲到金融行业的时候，消费者脱口而出的是我们保险公司的名字，那么我们的营销就真正到家了。”笔者极为赞同蒋先生的观点。同时也联想到了一个问题，那就是：“保险公司的名字如何才能在最短的时间里，从对它 还并不完全熟悉的消费者嘴中脱口而出？”

　　广告文化

　　只要你稍微留意一下，就会发现自己已经完全被广告所包围了。很大一部分的商品广告已经逐渐开始深入人心，并且还有一些比较经典的广告词由于被人们在不同的场合中使用，从而演绎出了不同的效果

　　当一个企业或者产品还不完全被人理解和接受的时候，广告的作用就凸显出来。试问，在如今的这个网络时代里，除了阳光、空气、水，还有什么能够左右我们的生活？答案只有是广告。

　　随着现代文明的高度发展，商品广告已成为了一种文化———穿梭于城市的大街小巷，无论你是抬头还是低头，是左顾还是右盼；无论你是乘坐飞机还是地铁，是磁悬浮还是城市公交；只要你稍微留意一下，就会发现自己已经完全被广告所包围了。

　　从诺基亚的“科技以为人本”到西门子的“灵感点亮生活”；从乐百氏的“今天你喝了没有”到农夫山泉的“有点甜”；从耐克的“JUSTDOIT”到李宁的“一切皆有可能”等等，很大一部分的商品广告已经逐渐开始深入人心，并且还有一些比较经典的广告词由于被人们在不同的场合中使用，从而演绎出了不同的效果。

　　反观中资保险公司。细细想想，有多少家公司的广告词，公众是能脱口而出的？又有多少家公司的广告是被“张冠李戴”了的？

　　在2002年，国内的一些调查机构对当年保险业的广告投放情况做过一个详尽的调查：该年上半年有18家保险公司在117家电视频道投入了1.013亿元,创历史新高。其中平安保险在这期间，广告总投入达5317万元；中国人寿广告投入为3132.2万元；太平洋保险以行业老三的地位，其认知率高达83.4%,广告的投放量也达到了1534.8万元。尽管时隔近两年，除各大保险公司在广告投放的数量上有所增长外，保险广告的内容及理念并没有发生太大的变化。

　　分析以上述“三强”为代表的中资保险公司的广告，大家并不难发现，它们都在尽量努力地突出自身的“中国性”：平安保险的“中国平安、平安中国”，此品牌定位深刻挖掘了中国居民一辈子追求的人生境界和理想目标———平安与稳定；中国人寿的广告沿用了鼎的形象,鼎是中国商周礼器，中国人寿以此作为企业形象旨在塑造雄厚、稳重与信守承诺的形象；太平洋保险的整个广告主体是一滴水珠,“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”，完全符合中国成语“未雨绸缪”的含义。但深究下去，就会发现它们的广告并非十全十美。

　　加强人性化、趣味性

　　中资保险公司广告,大部分个性并不是很鲜明,有的甚至过于含蓄,缺乏针对性,而且企业战略思路不明晰。更多的诸如如意、中国结、红灯笼，特别是家庭合影等等创意，大有泛滥和相互模仿之嫌

　　广告学常识告诉我们，准确的广告定位应当从广告主体的功能入手。

　　保险学界有观点认为，保险作为一个行业，其功能是集中社会的分散资金，补偿因自然灾害、意外事件或人身伤亡而造成的损失。这里的“保险”的意思是因“险”而设“保”，即根据损失的程度予以补偿。但由于中国文字语言的博大精深，“保险”同时还具有另外的一种意思，即“保证安全”（比如“保险系数”）。因此，根据商业保险的本意，保险公司的“保险”本意应该是前者。

　　俗话说得好，没有风险就没有保险。当初产生保险行业的原因，也是渔民为了分散出海打渔时可能出现的风险；因此，换句话说，只有当你投了保，并且出了意外的时候，保险公司才会对你的损失进行理赔，而并不是按后者“保险”含义理解的那样，只要买了保险就是安全的。这显然是一厢情愿的。

　　中资保险公司广告,大部分个性并不是很鲜明,有的甚至过于含蓄,缺乏针对性,而且企业战略思路不明晰。更多的诸如如意、中国结、红灯笼，特别是家庭合影等等创意，大有泛滥和相互模仿之嫌。

　　或者索性把公司名称或公司理念作为广告词直接印在雨伞或T恤上，找三五兼职大学生，站在某商业大厦门口，发放给过往行人，却自诩为“温情关怀”，而并未考虑到当时并没有下雨或者本来就是冬天。因此，也就不难理解，为什么会有人说，很多中资保险公司的广告，要是把甲公司名称换成乙公司的，照样可以自行其道。从另一个方面来看，无非说明了一个问题，那就是———没有一点自己的特色。

　　相比较中资保险公司广告的严肃、呆板、趋同性来说，外资保险公司（包括中国香港、台湾地区的保险公司）的广告就更富有人性化，也更加突出了趣味性和可读性；它们更多地强调了民众保险意识的培养。

　　——不要认为自己的技术高超，须知你可以不去“亲”别人，可是不能阻止别人来“吻”你。（汽车保险）

　　——你有工作日，小偷没有休息天。（财产保险）

　　——没有恐惧，永远安心。（寿险保险）

　　——噩梦醒来是早晨。（火险公司）

　　——天上掉下来的不一定是馅饼。（寿险保险）

　　这样的两则情景广告给笔者留下了比较深的印象：

　　第一则是曾经风靡一时的美国一家保险公司的广告案例：死神与一位卖保险的小伙子在一户人家门前相遇,死神问小伙子：“你来这里做什么?”小伙子回答：“我是来卖保险的。”死神思考了一下,让了一步说：“那你先吧!”小伙子敲开门说明来意之后遭到拒绝,当然广告预示的结果不言而喻。此广告推出后产生了强烈的反响,它让消费者反省了自己是否忽略了对今后生活的安排,而且广告富有戏剧性的情节也自然成了大街小巷人们议论的话题。

　　另一则是中国国内某家合资保险公司的电视广告案例：（独白）记得孩子接到录取通知书的那天，她下了岗。当我把保险金放在她手里的时候，没有想到她却说，千万别跟孩子提下岗的事。她把这笔钱全部用来供孩子上学。这四年来，她不知换了多少工作，走了多少路。我发现：这世上母爱不会下岗。（旁白）：为了您的托付，我们全力以赴。最后是打出了该保险公司的名称。

　　这个以《母爱》为题目的电视广告，虽是一则服务广告，但笔者认为，其已是中国国内保险公司广告中的上乘之作。其旨在宣传保险给投保人带来生活的保障及人性的关怀，讲述了一个下岗女工投保及受益的故事，形象具体地对保险的作用，让人们更重视投保，积极参加投保。

　　通过比较，我们不难发现，中资的保险广告普遍比较保守,更多地拘泥于传统，而外资保险公司或一些合资保险公司在广告的创意表现上更加明确深入,风格更加大胆幽默，它们的广告在观察、分析消费者的内心世界上有很独到的见解的同时，也并没有忘记让消费者记住自己公司的名称。

　　诚然，做保险广告的难度比较高，既要避免给人们不吉利的感觉，又要点透保险其实很必要的事实，所以很多中资保险公司都借助公益广告来隐蔽地塑造企业形象，这就造成一个保险公司并不是特别愿意看到的情况——花了钱，但没有得到当初设想的回报。

　　笔者想在此，引用清代画家戴熙的话——“画令人惊，不若令人喜；令人喜，不若令人思。”这种观点，适用于保险公司的广告是再合适不过的了——要知道“悟则通，通则灵”。

　　《国际金融报》 (2004年06月09日 第十五版)