如新叫板安利

　　文/ 张小军

　　5月21日，美国另一直销巨头—如新企业集团的首席执行官贺楚门先生现身上海，开始了他的首次中国之行。贺楚门表示，由于中国市场潜力巨大，如新总部决定在中国增加投资，全面进军中国市场。现在，如新已经在华投资设厂，而如新不断在中国增资，目的就是要与安利分庭抗礼，成为中国直销市场的一匹黑马。

　　从低调到急行

　　“如新”是全球个人护理品和营养保健品巨头之一，其产品以直销的方式辐射全球35个国家和地区，2003年营业额近10亿美元。目前，如新麾下产品为三大类：个人护理品、营养品、家庭和商务用品。

　　如新从1998年进入中国，遭遇非法传销风波后，异常低调地在国内进行渠道研究，然后花了三年时间做了更符合中国国情的尝试。2001年，如新决定放弃直销模式，在中国设立两家工厂，并建立了22家专卖店进行“试验”，这就是今天的“专卖店+专职销售人员”模式。2003年初，如新在全国一下子开出了108家专卖店，并通过专卖店在中国实现了3.3亿元的销售额，今年如新在中国的销售目标是7亿元。

　　目前，如新在中国的实际投资超过了8000万美元。在上海和北京都设有研发中心，并在上海和浙江拥有两家工厂。

　　如新集团2004年第一季度的财务报告显示，相比较北亚地区、北美地区、南亚太平洋地区，中国第一季度营业额增长最快，达到了78%。贺楚门对如新在中国的成功有很高期望。他说，在今后的五年中，中国直销市场的规模将可能达到50亿至100亿美金。

　　有知情人士称，如新最近已开始与国内一些大型营养保健品工厂洽谈收购事宜，收购后的工厂可能将肩负供应如新全球保健品销售系统的重任。

　　做麦当劳邻居

　　业界盛传，新的《直销法》将于年内出台并允许跨国企业进行直销。一旦《直销法》出台后，包括安利、仙妮蕾德等老牌直销企业将有可能关闭所有的专卖店，以业务代表上门直销方式取而代之。如新是回归到传统的直销模式，还是继续坚持在中国效果非常不错的专卖店模式呢?

　　贺楚门表示，如新对中国直销法保持观望态度，并随时调整如新在中国的经营模式，但无论新出台的直销法对直销企业开店是否有硬性要求，如新的零售店都不会减少。同时还将以收购、参股等方式，继续增加对中国的投资规模。

　　如新集团全球执行副总裁林克礼表示，继目前在20个城市开设了130个分店后，如新在中国将采取“做麦当劳邻居”的开店策略，“麦当劳在哪儿，如新就到哪儿”。林克礼认为，麦当劳是一个测试当地消费能力的指标，可以接受麦当劳售价的城市，居民的消费水平一定不低，以销售个人保健品与健康食品为主的如新，瞄准的正是此种消费顾客群。

　　按照这一原则，如新高层计划在今年年内把中国的专卖店增设至200家，2006年达到500多家。今年将强化东北与西部等二线城市，达到进军5到10个新城市的目标。

　　与安利“争食”

　　目前，如新的专卖店主要集中于粤、闽、江、浙、沪四省一市，北方市场仅在沈阳、大连有小规模的专卖店，而北京仍是空白。

　　来自如新上层的说法，北京是如新非常重要的市场，但由于化妆品和保健品都竞争激烈，如新真正在中国开展业务仅仅一年，因此需要进行更充分的准备，预计今年底可在北京开出首家店。

　　在中国传销禁令之后转型的企业中，安利通过建立专卖店经营在中国取得了极大的成功，尤其是在北京市场，在安利的60亿年销售额中占有很大比重。显然，一直主要在南方沿海城市发展的如新，今年底将会把专卖店开到北京，在北京市场独占鳌头的安利将成为如新挑战的目标。

　　同为直销业巨头，安利和如新是生意上的竞争对手。但生活中，安利的总裁狄维士和如新的总裁贺楚门是好朋友。不过生意场上是不讲人情的，贺楚门表示，“安利是过去，如新是未来。如新将努力成为中国日用保健品直销市场中新的黑马。”