狠抓银行营销创新 做中国的花旗和汇丰

　　国际金融报记者 蔡锋 发自上海

　　“我们的目标就是要做中国的花旗和汇丰。”站在位于陆家嘴腹地上海世纪金融大厦的办公室内，眼望滚滚黄浦江，中国工商银行上海市分行行长孙持平雄心万丈。

　　众所周知的是，花旗和汇丰等国际大银行都以银行营销创新著名，以他们为标杆的工 行上海市分行只能埋头苦干，在上海通过自己的一次次营销创新快步追赶。

　　2003年，工行上海市分行综合营销取得了骄人的业绩：各项人民币存款余额比年初增加560多亿元，各项人民币贷款余额增加180多亿元，本外币中间业务收入近8亿元，经营利润70多亿元，按五级分类标准，不良贷款占比较年初下降3.1个百分点。

　　整体营销

　　任何时候都不要单打一，出去就是一个业务部门出去，提供的是综合产品，把营业网点建成综合超市

　　“我们的营销必须以客户为中心，客户需要什么，我们就提供什么，不断创新，设计个性化产品。同时我告诉员工很重要的一点，就是任何时候都不要单打一，出去就是一个业务部门出去，提供的是综合产品，把营业网点建成综合超市。”孙持平说道。

　　某著名世界500强企业G公司就是工行上海市分行依靠整体营销“赢得”的。G公司是工行上海市分行重点营销的客户，由于其高层多为外方背景，对国内的一些制度和规则不甚熟悉，工行上海市分行积极发挥自身优势，为其提供了多方面周到细致的服务，大到企业金融，小到个人理财，都不遗余力地为客户圆满解决，充分展示了工行作为国内最大商业银行的竞争优势和服务水准。

　　也正是通过这种全方位的服务，G公司对工行产生了充分的信任感，除了总部硬性规定以外（总部指定某外资银行为其在国内的合作银行），G公司将几乎所有的业务均交由工行上海市分行办理。

　　但是，大家清楚，这样的业务联系依然还不够，营销人员心头一直在焦急的盘算：如何才能够争取美国总部对工行的信任，进而扩大双方业务合作范围？终于，机会来了！

　　一个偶然的机会，营销人员在与G公司的沟通中得知，G公司美国总部计划在中国投资一个上亿美元的新厂，急需完成选址评估工作。而公司内部人员对中国国内各地的投资环境了解不多，像往常一样，公司想到了自己的老朋友———工行上海市分行。

　　面对客户提出的这样一个典型的投资银行业务需求，工行营销人员喜忧参半，喜的是公司有新项目上马，将带来新的业务契机，而且届时美国总部高层将直接来听取汇报，对工行无疑是一次绝好的宣传机会；忧的是公司要求工行为其准备一份选址的建议书，并在3天后向其美国总部高层作一个专题报告，客户要求的内容涉及东部和中西部地区8个中心城市方方面面的资料，包括投资硬环境和软环境近10个方面的内容，要圆满完成任务难度非常大。

　　营销人员一方面马上着手搜集各方面资料，白天无法完成，就晚上回家开夜车，另一方面紧急向上级领导汇报，寻求各方面的支持。这时，工行上海市分行已经成形的综合营销体系发挥了作用，方方面面的力量迅速给予了营销人员有效的配合。在演示当天的凌晨2点，一份内容完整的中英文选址建议书终于完成了，从中国各经济区发展的轨迹，到各个城市投资的特点分析，内容翔实而生动，似乎出自某区域经济专家之手。

　　度过难关，一切都已在营销人员的掌握之中。演示过程中，营销人员巧妙地夹带了点“私活”，在演示报告的头尾部分分别介绍了工行的业务以及全面合作的意向。演示的效果出乎意料的好，一群老外啧啧称赞。结束时，应G公司的一再要求，工行上海市分行同意其将演示的资料带回美国总部，当然还有工行的宣传资料。

　　这次不寻常的营销，大大增强了美国总部对工行的认同，之后不久，总部就主动提出邀请浦东分行参加其境外大型银团融资，为工行与G公司更深更广的合作打下了坚实的基础。

　　像G公司这样的故事在工行上海市分行还有很多，面对这些客户，工行特别强调的是部门协调，提高产品附加值，这在市场产品同质化严重的今天为工行上海市分行的竞争地位的提高增添了重重的砝码。

　　重点营销

　　工行上海市分行通过综合营销，建立大项目、大企业的营销工程，推出分行级重大项目客户经理制度，并确立了外商投资企业、区域经济、小康贷款、票据业务和出口信贷5大板块作为公司金融营销重点

　　20%的客户带来80%的利润，在经济圈里似乎总能见到“二八原理”的身影，落实到营销策略，工行上海市分行通过综合营销，建立大项目、大企业的营销工程，推出分行级重大项目客户经理制度，并确立了外商投资企业、区域经济、小康贷款、票据业务和出口信贷5大板块作为公司金融营销重点。

　　跨国公司板块无疑是所有银行眼中的“白马板块”，兵家必争之地。2003年工行上海市分行总结经验和问题，调整了对重点跨国公司客户的信贷政策，对重点营销的外商投资企业在授信、评级等各项信贷政策上均给予了充分的灵活性。

　　“政策束缚”的解除激发了新的活力。工行上海市分行确定了30家分行级跨国公司中国区总部、75家支行级跨国公司中国区总部名单，制订了针对跨国公司的个性化营销方案，自上而下地整体推进营销工作。

　　国有企业的改制和市场化进程造就了大批生机勃勃的国有优质企业，对于这些国有优质企业重点营销也成为了工行上海市分行业务拓展的重点。工行上海市分行首先通过合作协议和授信协议与企业搭建一个总的营销平台，再通过与集团总部就具体业务进行一揽子谈判，达成共识和协议后，分行、支行上下联动营销，逐个落实，从而自上而下地推进整体营销工作。

　　针对区域经济迅速发展的特点，工行采取了对重点开发区营销的策略，直接营销了市属重点园区的一些项目,进一步巩固并扩大市场份额。工行上海市分行还将营销触角延伸到外埠的一些民营企业。在温州，正泰集团对其在沪总投资达50亿元的研发中心及高压电器项目也成了工行营销的重点目标。

　　去年市场融资有“长期融资短期化，短期融资票据化”的趋势，这给了票据业务快速发展的机会。工行上海市分行对重点客户进行了重点营销，先后为巴士和锦江购车项目、大小洋山深水港一期工程项目办理买方付息票据贴现业务，与联合利华签订了一揽子票据贴现协议。此外还盯准汽车销售市场，重点营销了上汽大众销售公司，为其在各地的经销商签发银票，并累计贴现近20亿元。

　　在加强重点客户的突破的同时，工行上海市分行更加强调对贷款的监控，突出精细化管理，每天检测贷款执行进度，并着重对贷款大额波动进行跟踪，确保营销目标实现。上海市分行为此拿出资金用于重点客户贷款的专项奖励，通过劳动竞赛的形式鼓励加大营销，扩大市场占比。

　　智力营销

　　商业银行要想在残酷的市场竞争中赢得营销战，除了营销人员的“巧舌如簧”，更重要的是能够提供给客户实实在在的服务和能够满足客户需求的个性化产品

　　有一种说法，营销是一种智力游戏。商业银行要想在残酷的市场竞争中赢得营销战，除了营销人员的“巧舌如簧”，更重要的是能够提供给客户实实在在的服务和能够满足客户需求的个性化产品。工行上海市分行拥有深厚的资源积累，现在，他们的积累与市场竞争要求的结合正在散发蓬勃的生命力。

　　温州民营企业M公司，以生产和销售休闲系列服饰为主导产品，总资产4.5亿人民币。2002年度在全国服装行业综合排名中名列第16位，在广东、上海等地形成了稳定的生产基地，已设立了温州、北京、上海等7家分公司，并拥有800多家连锁专卖店，基本覆盖了全国县级以上城市。

　　这样的优质民营企业既有优质的资产，又有巨大的发展潜力，自然是各银行追捧的“明星”。要想赢得这样的优质客户，要想赢得这种智力和技术的综合比拼，银行必须要备有自己的“杀手锏”，谁的市场反应最快，谁的服务最好、金融产品更有针对性，谁就能笑到最后。

　　2002年底，工商银行徐汇支行两位信贷员王家征和陈毅鸣听说M集团总部营运中心将于2003年6月由温州迁至上海，在第一时间内，他们与企业取得了联系。由于该公司在上海已经与他行建立了合作关系，因此企业对徐汇支行的营销并不十分热衷，第一次上门，徐汇支行两位信贷员吃了个软钉子。

　　但是他们并不气馁，经过细致分析，决定以M集团遍布全国的销售网络的资金管理需求作为打动客户的突破口。于是他们再次上门服务，向客户详尽介绍了工行新推出的金融产品———现金管理业务。在这次对该公司的营销过程中，两位信贷员除了运用传统的交流手段外，还充分利用计算机、投影仪等工具，直观、详尽地向客户介绍工行的现金管理业务。

　　M集团此时认识到，工行这家国有商业银行已经向专业化、市场化、现代化的商业银行发生了巨大转变。经过考虑，M集团决定一试，同意在现金管理业务上同徐汇支行展开全面合作，并与营运中心的搬迁同步，逐步将其在温州的银行业务转至徐汇支行。

　　2003年初，M集团向徐汇支行提出，能不能派人前往温州对企业经营情况进行一次考察，以配合企业银行业务的转移。尽管年初是支行客户经理最为繁忙的时段之一，但是为满足客户的需求，徐汇支行还是派出了公司金融部负责人领衔的考察小组，为了今后工作的顺利开展，还邀请了分行公司金融部客户经理一同前往考察。

　　在温州的一天中，考察小组对M集团在炬光工业园区的物流中心，鹿城工业园区的基建基地进行了考察，对企业的经营状况有了比较详尽的了解，并与M集团的主要负责人就建立牢固的银企战略合作伙伴关系等问题进行了初步磋商，并获得了关于该集团经营状况以及资信情况的宝贵资料。

　　考察达到了预期的目的，也奠定了与M集团全面合作的基础。现在，徐汇支行向M集团成功投放流动资金贷款2000万元，并开始与M公司就现金管理业务展开了全面的合作。

　　这就是智力竞争，如果信贷员没有拿出个性化的产品给M集团，M集团早已成为别的银行的客户了。记者采访中得知的其他公司的例子同样显示了智力产品在营销竞争中的决定性作用。

　　文化营销

　　银行产品很容易同质化，要想有自己的独特性，必须注重文化的核心作用，注重营销文化，只有这样才能长久不衰

　　“银行产品很容易同质化，要想有自己的独特性，必须注重文化的核心作用，注重营销文化，只有这样才能长久不衰。”工行上海市分行副行长郑之光的理解颇为独到。

　　工行定位“身边的银行，可信赖的银行”，可是要取得客户的信赖并不容易。以前计划经济思维下银行设计产品只是坐在家里想，推销产品是等客上门，没有以客户为中心的理念。现在，银行的产品和理念必须一切围绕着客户和市场需求，整合产品，创造有效的市场。

　　郑之光认为，企业的产品都体现了企业文化，产品营销过程中首先要让客户了解企业的文化，企业文化是企业内在的财富，是竞争对手无法复制的。工行上海市分行去年办了本杂志———《行家》，每期都作为礼物送给客户，向客户传达工行独特的营销策略和文化，受到了客户的一致好评。其它行想模仿，但是由于文化和理念不同，办出来的可能就大不一样。

　　工行的品牌营销产生了许多独特的产品和营销方式，沪上首家超大规模理财中心“999金融投资理财中心”就是代表之一。

　　“999金融投资理财中心”位于繁华的南京西路999号，这里曾是上海第一家自助银行所在地，是上海老字号的金融品牌。该理财中心开辟了1600平方米的营业空间用于理财服务，并按照功能划分为投资交易区、理财服务区和贵宾理财区。投资交易区可供250位投资者同时开展外汇、股票、债券、基金和黄金等多种投资交易。通过理财金账户、霸财信息、牡丹国际卡、私人保险箱等一系列理财产品与服务，满足各类层次人士的理财需求。

　　品牌代表着市场对企业的认知，代表着企业对市场的影响，也许正是因为工行拥有太多的品牌精英、品牌团队，工行才能在竞争中挺立。

　　《国际金融报》 (2004年06月04日 第八版)