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作者：李靖
房地产企业海外上市的操作始终是一个刺激人们神经的敏感话题。日前，熟悉这一操作的摩根士丹利房地产基金副总裁ＧａｒｔｈＰｅｔｅｒｓｏｎ、已经完成这一跨越的上海复地集团总经理范伟、首创置地董事长刘晓光三人，分别在“投资中国投资未来——2004房地产金融峰会”上就此发表演讲。总体而言，房地产企业海外上市的一切工作最终都是围绕
着“机构投资者”这个核心展开的。按范伟的话讲，“在国际资本市场上你的‘客户’是谁？就是那些管钱的人，是以机构投资者为主的”。而首创置业海外上市的成功之处也在于，恰到好处地向机构投资者提出了“五个卖点”。洞察对方标准澄清误解
机构投资者的标准是什么？范伟是这样总结的：“他们有一系列的分析方法，按照内部制定的规则选择公司，选择投资。他们分析的思路、逻辑很简单，就是把几根线一条一条划上去，如果满足了，他们就认为这家公司可能是一家优秀公司。”“这样的公司管的钱很多、人很少，他们不可能每天来跟被投资者做思想沟通。而且，大多数的中国企业不能用英语沟通，需要用翻译，所以一个小时的会谈也就只有半小时的效率”。
ＧａｒｔｈＰｅｔｅｒｓｏｎ介绍，这些机构投资者对中国的房地产企业事先就有很多看法，但是他们的“许多看法并不是源于对中国的实地考察，基本上都是看报纸得来的，可是他们能看到的那些报纸，上面说的情况基本都是负面的”。ＧａｒｔｈＰｅｔｅｒｓｏｎ说：“所以开发商要很耐心地说服机构投资者，对于这些投资者所说的风险，要尽可能的用数据予以反驳。我们帮助复地上市的时候，面对很多机构投资者，他们说上海肯定是一个泡沫市场，我们就提供很多数据来证明不是这样，最终他们基本上接受了我们的意见。”了解对方语境有效沟通
ＧａｒｔｈＰｅｔｅｒｓｏｎ先生很重视细节指导，他以摩根士丹利帮助上海复地上市作为例子谈道：“很多投资，特别是机构投资者，比较喜欢开发商既有一部分长期经营的投资，也有一部分短期的开发，复地上市的时候，花了很长时间向机构投资者说明战略，而且说明了对不同市场的不同态度。这样会更容易打动投资银行的高级管理层。”
需要加强沟通的地方，范伟也提到很多，“国际投资者最希望的是进入一个垄断的行业，最希望有一些能够脱颖而出的第一名，但是中国房地产市场很分散，他们分不清楚谁好谁不好，所以一定要在自我介绍中强调公司的优势。一般而言，用来自我介绍的时间通常很少，有很多企业会讲我们公司以什么为龙头、以什么为基础、以什么为两翼，但这种说法通常是国外的投资人听不懂的，所以在自我介绍时应该着重强调公司的目标和定位，要让对方觉得这个目标是有理由的、有逻辑性的，而且要能够讲清楚为什么要树立这样一个目标。一定要把自己的营运模式、业务模式讲清楚，要让大家看到你的公司是怎么样赚钱的。不要讲很多虚无缥缈的理论的东西，你一定要有一个非常清晰的业务模式，要让大家知道这样的业务模式是可以拷贝的。因为可以拷贝就意味着你们公司的业务规模是可以扩张的。”
范伟还提醒：“要注重公司信息的透明性，不能只讲好的事情，而对不好的事情只字不提。一定要强调诚信，有时候很多内地的企业觉得我没有欺骗你，我只是夸大一点点而已，但是在人家看来你就是欺骗，你就是不诚实，这是非常重要的。此外，他们还非常重视管理层思考问题的方式，是否有非常宽广的视野，是不是受过良好的教育，对问题的反应是否来自于自己的思考而不是依靠投资银行来帮助设计答案。”
ＧａｒｔｈＰｅｔｅｒｓｏｎ先生提到另外一个需要对“机构投资者”加强沟通的事情，是所谓“没有土地权证的土地问题”。目前很多国内的公司和某个地方政府签了几百亩或者几千亩土地的购买合同，事实上，在合同签订之后，他就有权利出让这个土地。但在这个过程中，可能是由于该公司采取的是分期付款的方式，特别是那些扩张比较快的公司，会有很大一部分土地没有土地权证。但是国外的投资者往往不太了解中国的国情，一听没有土地使用证就怕了，会担心该公司拥有土地的合法性。这个时候，必须耐心地向投资者解释实际情况。范伟认为：“用业绩、用事实来说话，往往是最好的沟通方式。”
刘晓光正是牢牢把握了这一点，他就是凭借首创置业的“五个卖点”来打动机构投资者，他首先介绍，从业绩看首创是一个高速成长的公司；第二，首创的320万平方米的土地是买来的，都是北京黄金地段的土地，而北京的土地很贵；第三，首创有一个大的项目群体；第四，首创有两个大的销售公司；最后，首创的操作具有严格的规范性。这五点可谓“环环相扣”，值得业界同行借鉴。
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