重视售后服务 真诚对待农民（渠道研究）

　　赛诺公司在中国六大地区建立了农村市场销售监测系统，一个重要的发现就是，29英寸彩电已成为农村市场的主流规格。根据赛诺公司2003年1—6月对农村市场销售情况的监测结果显示，29英寸彩电的市场份额已连续数月超过30％，和21英寸、25英寸彩电一起并列瓜分了中国农村彩电市场。29英寸彩电已由过去的农村高收家庭才能买得起的奢侈品步入寻常百姓家庭。调查发现了六大消费特征，摘要如下：

　　特征一、29英寸已是农村彩电市场的重要规格

　　特征二、普平彩电仍是农村市场的主流

　　特征三、市场上缺少专销往农村的彩电机型

　　特征四、四大品牌垄断农村彩电市场

　　特征五、品牌销售覆盖率，农村明显低于城市

　　特征六、农村消费者购买彩电从众心理极强

　　重要发现：

　　21英寸，曾经是农村彩电市场的主流规格

　　25英寸，曾经是农村彩电市场的贵族规格

　　29英寸，已成为农村彩电市场的重要规格

　　建议：调整彩电产品线，适度向大屏幕偏移

　　一、29英寸在农村彩电市场的份额逐年上升

　　根据赛诺公司的调查，2000年，29英寸彩电在农村市场上的份额只有4％，到2002年，这一份额增长到14％，进入2003年后，29英寸彩电市场的份额进一步上扬，占据了31％的农村彩电市场。

　　2002年，我们深入农村进行市场调研，发现普通家庭在购买彩电的时候，首选的是21英寸，新婚家庭、青年家庭或较富裕家庭在购买彩电的时候，要挑选25英寸彩电，真正能购买29英寸彩电的农村家庭凤毛麟角。阻碍农村消费者选购大尺寸彩电主要原因主要是两条，一是29英寸彩电价格偏高，二是对电费心存顾虑。

　　2003年上半年，29英寸彩电再也不是农村贵族家庭才能买得起的奢侈品了，30％以上的家庭选择了这一尺寸。

　　29英寸彩电价格下调是其份额增长的主要原因

　　展望：25英寸彩电在农村将处于尴尬地位

　　随着29英寸彩电平均价格的进一步下调，该尺寸将继续挤占25英寸彩电市场，25英寸彩电在农村市场将处于和城市一样的尴尬地位。

　　如果25英寸彩电在价格上不具备优势，很难和21英寸及29英寸彩电竞争。

　　当然，对25英寸彩电在中国农村市场的前景也不能一概而论，毕竟区域广阔并异极大，我们只有对这一市场实时监测，才能真正掌握其动向。

　　建议：调整彩电产品线，适度向大屏幕偏移。

　　农村彩电消费需求已发生明显变化，再也不是“小屏幕”称霸市场的时代了。应把农村作为一个重要的细分市场来看待，推广销售适合农村家庭的彩电产品。应适度考虑加大29英寸彩电在农村市场的推广力度。但是，虽然城乡彩电市场规格结构相近，但实质内容有所不同，需要进一步分析。

　　二、农民购买彩电，从众心理极强

　　重要发现：

　　多数农村消费者都存在消费从众心理

　　建议：彩电质量决不能因是卖给农民而忽视

　　建议：售后服务，真诚对待农村兄弟

　　多数农村消费者都存在消费从众心理

　　收入水平较低、文化层次不高、信息沟通不畅是农村消费者的三大特点。

　　收入水平较低，彩电属于家庭奢侈品，惟恐遭遇彩电购买风险；

　　文化水平不高，难以了解有关彩电的繁杂信息，试图寻求简单的解决方案；

　　信息沟通不畅，彩电信息来源稀少，阻碍农村消费者的彩电信息收集。

　　上述原因导致农村消费者在购买彩电的时候，主要向邻里亲朋求教，听取他们的意见，或干脆就购买他们已经购买且认为好的品牌，即我们所说的从众心理。

　　当你到农村家里做客的时候，就会发现“长虹村”、“康佳村”，这种奇而不怪的现象。

　　建议：彩电质量，决不能因是卖给农民而忽视

　　农村居民需要高质量的彩电品牌吗？

　　我们的彩电厂商可能存在侥幸心理，农村居民那么穷，文化水平那么低，人微言又轻，有台彩电看就不错了，根本就没必要高质量。

　　事实果真如此吗？完全不是。

　　农村居民是钱不多，买一台彩电可能要花上他们积攒半年甚至一年的辛苦钱，他们太在意彩电的质量了。

　　农村居民文化水平是不高，但他们有自己对质量的评判标准，收视效果好，产品不爱坏，就是高质量的彩电。

　　农村居民确实人微言轻，如果所购买彩电出现了问题，也很难找到投诉的地方。但他们会告诉亲朋好友，而这是农村居民购买彩电前最普遍的信息收集渠道。如果一个村子里，一家彩电品牌出了质量问题，恐怕全村居民都不会再购买这个品牌的彩电了。

　　从众心理是中国农村消费者非常典型的一种消费特征，一次彩电质量问题，影响的绝不只一家人，可能牵涉到数十甚至上百人的购买决策。

　　要做农村彩电市场的名牌，质量问题是决不能忽视。

　　建议：售后服务，真诚对待农民兄弟

　　《市场报》 (2004年05月28日 第十二版)