两种经纪产品促销模式应实现互补

　　证券经纪产品和服务的促销，是整个证券经纪业务营销的核心。证券公司和证券营业部细分服务对象，选择市场定位，搭建营销渠道，进行产品创新、服务创新和技术创新等营销活动的方方面面，最终都要通过促销过程来具体实现。而促销模式的选择又成为是否实现促销目标的关键。

　　一、目前存在的两种促销模式

　　按照证券经纪产品销售和服务转移的主导主体不同划分，我们将证券经纪业务的促销模式划分为人员主导型促销模式和活动主导型促销模式两种。

　　（一）人员主导型促销模式

　　人员主导型促销模式实质上就是通常所说的经纪人促销模式，是通过证券经纪人向现实的和潜在的客户及时传达证券经纪产品和服务的信息，帮助客户认识产品和服务的功能与特征，有效地激发客户的购买欲望，最终实现产品销售和服务转移的促销形式。

　　（二）活动主导型促销模式

　　活动主导型促销模式是指通过举行各种类型的证券经纪营销活动，向现实的和潜在的客户及时传达证券经纪产品和服务的信息，帮助客户认识产品和服务的功能与特征，有效地激发客户的购买欲望，最终实现产品销售和服务转移的促销形式。

　　二、两种促销模式各有特点

　　人员主导型促销模式与活动主导型促销模式相比，存在许多区别，这些区别主要表现在以下几个方面：

　　1、两种促销模式的动力和核心不同。人员主导型促销模式以员工为营销的推动力，其促销的核心是实现对员工———即经纪人的激励；而活动主导型促销模式则侧重以客户为引导力来实现促销，其核心是把握客户的需求。

　　2、两种促销模式的辐射方式不同。人员主导型促销模式属于点式促销，其以建立促销渠道和经纪人队伍为前提，属一对一促销，辐射面受促销者活动范围和目标范围影响，须事前寻找较为明确的客户目标；活动主导型促销模式属于面式促销，其辐射面广，并需要借助广告宣传等手段来实现营销目标。

　　3、两种促销模式的适用客户范围不同。人员主导型促销模式一般较适宜于开发高端客户，受辐射范围和开发成本的影响，不宜在低端客户开发中广泛采用，并且也宜于开发对人员直接交流需求较多的现场客户，不宜大量开发非现场客户；活动主导型促销模式可面对较广泛的客户群体，犹以开发中低端客户群或非现场客户群为适宜。

　　4、两种促销模式的相关成本构成不同。人员主导型促销模式的主要相关成本是与客户交往的成本和开发人员业绩提成与奖励成本；活动主导型促销模式的主要相关成本包括两块：一是让利成本，亦可能是机会成本；二是促销活动的宣传广告成本。

　　5、两种促销模式成功的关键要素不同。采用人员主导型促销模式时，营销人员的资源基础和个人素质是促销成功的关键；对活动主导型促销模式来说，方案策划与实施是促销成功与否的关键。

　　6、两种促销模式在促销过程中的人员协作状态和政策灵活性有所不同。人员主导型促销模式是经纪人个别性的客户交往，可以采取较灵活的政策和措施，可酌情适当调整客户开发的标准；活动主导型促销模式则通常必须确定统一的客户开发条件和标准。

　　7、两种促销模式对佣金制度的适应性有所不同。人员主导型促销模式可以按照差别化的策略分别开发和服务差别化的客户，因而在浮动佣金制下较为适应；活动主导型促销模式则由于须有统一的开发条件和标准，因此，在固定佣金制下尤为有效，浮动佣金制下其效率有所降低。

　　8、两种促销模式在锁定客户方面有所不同。人员主导型促销模式一般难以采用技术方法锁定客户，而更多需要经纪人长期的亲情服务、感情投资和有效的基础服务、专业服务来维持与客户之间的关系；活动主导型促销模式则可在让利的前提下配合采用一定的技术方法来锁定客户。

　　三、应用状况及现实的选择

　　纵观我国证券公司经纪业务产品和服务近几年的营销状况，我们不难发现，在促销模式的应用上有以下几个方面的现象：

　　一是在浮动佣金制出台之前，证券营业部之间的营销竞争主要围绕规模、环境、价格展开，因此主要采用活动促销模式，虽然有的证券公司也在推行经纪人制度方面做出了一些有益的探索，但从总体上来看，活动促销模式仍然占主导地位；随着浮动佣金制度的实施，经纪人促销方式，也就是人员主导型促销模式越来越受重视，许多证券公司在经纪业务转型方面将推行经纪人制度作为营业部转型的突破口，并大力开展员工培训，制定相关绩效考核办法，试图以此作为证券经纪业务发展的未来出路。然而，受市场因素和竞争环境的影响，在证券交易总量不断下滑、证券公司实际佣金收入水平不断降低的情况下，可供分配的收入总量不断萎缩，证券经纪人制度的推广应用受到了极大的制约，证券公司不得不普遍采用降低成本、减少工资的简单办法来实现收缩，许多证券公司的证券经纪人制度改革被迫搁浅。

　　二是虽然证券公司积极学习台湾地区证券经纪人模式和国内保险经纪人模式，使得经纪人促销方式得到一定程度的推广，但真正实现证券经纪人制度的规范化还存在许多障碍。最主要的障碍来自两个方面，一是证券法规障碍。目前的证券法规尚未能明确证券经纪人的法律地位，证券经纪人与证券公司和客户之间的法律关系还较模糊，一旦涉及纠纷，证券公司很难规避风险；二是证券从业人员的素质障碍。证券公司要建立一支客户开发和服务能力很强的专业化理财顾问型经纪人队伍还需要做大量的基础工作。这些障碍都制约了证券经纪人促销模式的深化与推广。

　　三是在实战实践中，证券营业部往往比较侧重独立主体活动促销，而忽视以伙伴促销方式拓展销售渠道；比较注重让利引导型、成本引导型和技术引导型促销，而在真正意义上的产品引导型促销、服务引导型促销和个性需求引导型促销方面探索较少。

　　四是在基本促销模式的应用方面，大多数证券公司一般将两种促销模式割裂开来。但也有少数证券公司在激烈的市场竞争环境下，探索出两种模式之间相互融合的、且较为行之有效的促销模式。如国信证券的“银证通”模式等。

　　我们通过对证券经纪业务两种促销模式的分析、比较，以及对其应用情况的分析不难发现，在证券经纪产品和服务的促销模式选择上，应当注意以下几个方面的问题：

　　1、两种基本促销模式各有特点，在具体应用中不可简单偏废；

　　2、可以根据具体销售和开发目标的需要，选择具体的促销模式和方法；

　　3、两种基本促销模式的综合应用是可以在一定程度上实现优势互补的最佳选择。间断性的活动促销模式与连续性的经纪人促销模式的有效结合，可以保证证券营业部的产品销售和客户开发呈波浪式向前推进，而始终充满新鲜的活力。