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叶秉喜 庞亚辉
今春一个阴雨连绵的日子。中国房地产营销策划最知名机构王志纲工作室悄然从上海撤离。一切都波澜不惊，这位开辟中国房地产大盘时代、泛地产概念时代的王志纲工作室的“撤离”只是在上海的地产咨询和营销圈子里传播着。在一个地产市场的聚会上同行并没有纠缠王为什么撤离上海，而更多地把焦点聚集在上海房地产市场营销的前景。
目前上海的房地产营销和咨询市场才刚刚起步，多数房地产营销公司是从拿代理权的角度来体现研究和咨询的价值，毕竟做销售代理赚的钱更多些。但同时，一批不做代理只做市场研究和策划的公司也正悄然出现。整体而言，上海的房地产营销已经处于后工业化进程的阶段。
在后工业化进程的转型过程中，我们发现，目前整个上海房地产营销公司存在以下几个误区：
第一，利用利益的诱惑，对消费者采取铺天盖地的广告攻势，选取发行量大的大众媒体夸张式宣传，急近功利。曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部拿下，甚至如果没有政策约束，连报纸的冠名权都有可能拿下。传媒在中国房地产营销中有举足轻重的作用。房地产营销公司往往借助传媒通用广告或各种商业文化、促销艺术形式将房地产消费观念与消费文化推介给用户，对人们的消费观念和价值伦理等起到控制与重塑作用。媒体、发展商与业主的信息不对称显然不利于培育健康的房地产市场，引发的将不只是对房地产的信任危机。
第二，营销策划机构利用信息不对称对业主生活方式的误导，忽视消费者的真正需求。很多策划公司的咨询报告无不是用“成功人士”、“注重生活品质”这些概念，通过建筑空间和形象，来虚拟一种所谓的生活方式，认为自己的生活方式改变了，身份也就提升了。
第三，产品定位同质化，不追求细分诉求，房地产行业的每一个项目、甚至每一套房子都是绝不相同的，面积、楼层、景观、面对的消费群都存有与生俱来的差异性。根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义我们的产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行周密的包装，定价也不能满足于简单地用总均价加成而应用类别均价加成的方法。
第四，策划机构利用人们对强势文化生活方式的崇拜，进行错误的引导。很多策划和营销手段表现出对发达国家国情、阶层和生活方式一知半解，西方象征性的壁炉在已完全中国化的豪宅平面中显得颇为尴尬，特别缺乏归属感。环境的不可复制性决定了产品的不可复制性，房地产策划者应特别留意时尚档次和消费层次的对应关系，谨慎演绎强势文化推崇的生活方式，紧紧抓住居住环境这一楼盘的本质特征，使上海的房地产营销回归本位。
对于房产开发商来说，充分重视以市场研究和决策咨询为代表的智力因素，并且舍得把这些因素外包出去来获得最低额成本和最佳的效果，有可能会是房地产行业整体上升到下一个产业台阶的关键。上海正有一批房地产企业致力于品牌建设，楼盘与楼盘之间的竞争正在演变成品牌与品牌的竞争。从楼盘到品牌的过程，是开发商、营销人员、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与准业主不断沟通持续对话的过程。
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