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应晓喻
在今年的全保工作会议上，保监会主席吴定富提出，保险业要积极推行保险条款的通俗化和标准化。近年来，随着精算责任人和法律责任人制度的引进，目前各保险公司在产品设计上都逐步形成了一套标准，但是，由于保险产品的设计以精算为基础，专业概念繁多，只要有任何不规范的因素存在，就会为产品的设计缺陷乃至今后的索赔纠纷埋下伏笔，因此
，保险条款无论在形式上还是内容上仍须由监管部门进一步完善和制定统一的标准，使条款的法律要素和精算要素更加完备、规范。
然而，值得我们注意的是：条款的规范化和标准化是否意味着保险产品的雷同？
要回答这个问题，我们首先要搞清楚什么是产品，以及什么是保险产品。
现代营销学认为，产品是指人们通过交换而获得的需求的满足，它能为消费者带来有形的或无形的利益。再进一步细分，一个完整的产品应该包括三部分：核心产品、实际产品和附加产品。核心产品指的是消费者通过对产品的消费而获得的利益，也即西方经济学中常常提到的“效用”；这是产品的第一个层次。举例说明，一位女士购买化妆品，她实际得到的效用是美丽，而不是化妆品本身，因此，美丽就是化妆品的核心产品。第二个层次：实际产品，也叫形式产品，即产品的物理实物或者是提供的服务，包括产品的花色、款式、规格、包装、品牌、商标、信誉、声望等等。第三个层次：附加产品，也即产品的附加价值，是消费者基本需求的延伸，如产品使用说明书、技术培训、产品的检查、安装、维修、退换、保险以及售前售后的各种服务保证等。
在科技发展日新月异的今天，一旦有新产品问世，其他厂商也会迅速模仿，核心产品与实际产品要做到差别化是很难的，然而产品的附加价值却可以千差万别，因此，附加产品在产品整体概念中占据着极其重要的地位，也日益成为市场竞争的关键手段。
保险作为一种无形的服务，属于金融产品的范畴。那么，保险产品究竟指的是什么？是保险条款、保险责任还是一纸保单？与上述产品的三个层次相对应，保险的核心产品应该是当发生合同约定的保险事故或事件时，保险人所承担的赔偿或者给付保险金的责任；换言之，消费者购买保险所获得的效用是一个承诺，一个对于将来获取保险金的承诺。承诺通常需要某种载体来体现，这个载体就是保险合同，也即保险的实际产品。与其他有形商品不同的是，作为一种无形商品，保险产品看不见也摸不着，因此什么规格、款式、花色包装等通通谈不上，但正因如此越发凸显了保险公司的声誉、地位、影响力等要素作为保险的实际产品组成部分的重要性。第三个层次，保险的附加产品，笼统而言可以将之视为保险公司在保险承诺之外为顾客提供的附加服务，这种服务并不单纯是一种“形式”，而是“为提高产品价值所做的特别努力”。从承保之前的风险咨询、风险衡量，以及提供防灾防损建议，为客户推荐合适的保险产品并向其介绍产品功能，到核保时的风险查验，承保时的签单，附加责任的磋商，从理赔时的查勘定损到保险金的最终给付，它实际涵盖了保险经营的每一个环节，涉及到保险公司的每一名员工，包括代理人。而不同的保险公司，不同的经营理念，不同的服务体系，甚至不同的企业文化都会直接造成保险附加产品的不同。
通过以上分析我们不难看出，保险条款不等同于保险产品，倘若将保险条款近似的等同于保险合同的话，它也仅仅是保险产品整体概念的一个组成部分。标准化的条款也许意味着各公司能够提供的保险承诺难以有实质性的差别，但保险产品丰富的内涵与外延却值得每一家保险公司，尤其是实力尚不雄厚、市场份额较小的小型公司去深深挖掘。保险条款的标准化决不意味着保险产品的雷同，同样，保险产品的创新也决不应该停留在核心产品的层面上，要知道，消费者所购买的不仅仅是保险承诺，更包括附加在保险承诺上的“以价值来衡量的一切东西”。我们的保险公司应该在保险产品的附加值上做文章，在售前和售后服务上苦下功夫，真正从消费者的利益出发来思考问题，在尊重国情、民情的前提下努力创新，就像吴定富主席所说的那样，让中国13亿老百姓都能享受到更优质的保险产品和更高端的保险服务。
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