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尽管网上购物已成为时尚一族的新生活方式，但奢侈品却很难走上网络。一个重要的原因是，奢侈品品牌害怕上网销售会淡化品牌的神秘感。
劳力士英国公司市场沟通部经理戴维·卡特勒说：“接受一位称职的顾问的服务、感觉到手表的重量、把表带调整得适合你的手腕，没什么能比得上这种体验。”人们在很多场合不无理由地提出个人化服务的论点。专门研究奢侈品市场的莱德伯里调研公司本月发布报
告称：英国的富裕消费者中，愿意在线购买手表的人仅为三分之一强，愿意考虑在互联网上购买珠宝首饰的人则不到四分之一。
然而，人们的态度似乎是可以改变的。自2001年以来，珠宝商蒂芙尼公司一直报告在线销售的强势增长，而古奇受到本公司美国在线业绩的极大鼓舞，决心在英国照搬这一业务。富裕消费者对欧洲在线零售商Ｎｅｔ－ａ－Ｐｏｒｔｅｒ也表现出了惊人的胃口，该零售商向全球市场销售大牌设计师设计的女子时装成衣大有斩获。名牌奢侈品面临的最大难题是，电子商务往往伴随着价格折扣。纽克利尔品牌咨询公司总裁彼得·马休斯说，奢侈品公司还担心在线交易会助长消费者作跨国界的价格比较，从而暴露出奢侈品公司的普遍做法，也就是，公司通过差别定价，向顾客收取不同的高额溢价，但是这些溢价的差别“和成本中的实际差别毫不相关”。
名牌公司的老板们难以忽视的另一个趋势是，富裕消费者乐于利用互联网绕过公司正式认可的渠道。搜索ｅＢａｙ的拍卖网站，可发现真品爱马仕手提包以超过1万美元成交。有些商品款式打折交易，另一些最走俏和最难寻觅的款式可能以两倍于零售价的溢价成交。
过去购买奢侈品，总是通过观察，然后触摸和把玩来挑选。但是，今天和互联网一同长大的青少年，与前辈们有着完全不同的购物冲动。“与触摸一点也不相干，就能完成交易。”这种理念的更新正在吸引越来越多的奢侈品走上网络，洗去神秘。（编译自英国《金融时报》）克莱格
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