艾浪滔 投入20亿元、产能达1200万台的格兰仕光波空调制造中心日前在广东中山正式动工。致力于品牌创造的企业必须防范来自销售渠道的风险。
如今，品牌发展越来越受到来自销售渠道特别是强势渠道的威胁。渠道正在扮演着一种复杂的角色：渠道商一方面是品牌制造商的重要合作伙伴，另一方面也成为品牌商发展过程中看不见的敌人。
店大欺客，客大欺店。现在很多行业渠道商的实力已经超过了做品牌的厂商，厂商经常不得不看渠道商的眼色行事。特别是在那些实力相当的对手之间的竞争，渠道的态度直接影响到品牌的胜负。
为了做品牌，家电企业必须有较高的利润来支持品牌建设的费用。而在渠道价格利刃的挥舞下，价格越降越低，利润也越来越薄，家电厂商的广告投入却并不见减少。格兰仕是公认的“价格屠夫”，而且是通过价格优势来确立领导地位的。但格兰仕也是采用代理制销售的渠道模式，对渠道有比较大的依赖性。如果有一天，它的强势渠道也主动逼它降价的话，本来就已经薄利的格兰仕又去哪里寻找利润？
近两年，连一贯高高在上的宝洁公司的产品价格也在开始逐渐下调，200ml飘柔产品在很多地方已经跌破10元大关。宝洁还针对低端市场推出了绿飘系列等。虽然一方面是因为竞争对手采用价格策略抢占市场，另一方面也是来自渠道的压力，终端大卖场间接扮演了价格杀手的角色，它们通常会利用一些节假日的机会逼迫一些中小品牌降价促销，然后拉一些主流的品牌下水，在几个主要竞争对手都跟进以后，宝洁公司还敢无动于衷吗？
大的渠道商都在纷纷推出自有品牌的产品，抢占其经销的品牌产品的市场，成为品牌商的直接竞争对手，这已经是一种必然趋势。而且，他们对品牌制造商的产品和优缺点知根知底，更容易有的放矢，抢夺市场。比如沃尔玛，在国外，其自有品牌的产品销售额已经达到40％左右，大量中国生产的商品被沃尔玛贴上山姆精选和乔治服饰等商标在沃尔玛热卖。同时，其一些原来的品牌供应商也渐渐变成了他的加工商。
渠道商经常会向品牌制造商提出一些不合理的要求，甚至可能直接伤害到品牌形象，可很多时候为了维持销量，品牌商不得不忍气吞声地接受。如广州某大型量贩店曾与某著名可乐公司发生过激烈冲突，因为该可乐公司不答应量贩店提出的促销条件。结果该店的所有连锁店都把该可乐产品撤下，全部换上娃哈哈的非常可乐等竞争对手的产品。考虑到该连锁店庞大的销售能力及撤出后的后果，该可乐公司的高层最终也只能以答应条件让步讲和而告终。
此外，渠道让企业品牌形象越来越模糊，正在削弱品牌的形象传播效果，而渠道商自身的形象却越来越鲜明突出。强势渠道都有自己的CI，有统一的货柜、员工工作服、服务和文化。卖场里，最醒目呈现给消费者的无疑都是渠道商自己的形象标识。这样，消费者在终端商那里感受到的恐怕更多的是来自渠道的形象冲击，而不是所购买的产品本身的品牌形象。企业斥巨资建设推广的VI等恐怕更多的只能在广告中露脸，如果VI形象不能有效地和终端结合起来，传播效果上恐怕也要大打折扣了。
在很多情况下，品牌还经常会成为渠道赚取利润的牺牲品。有些渠道商为了不让某些品牌产品落入竞争对手的手中，就千方百计拿来代理权，然后将该品牌束之高阁。它们认为，这些品牌落在自己手里，自己可以控制，对自己的既有市场则完全没有什么冲击，肯定比落在竞争对手手里强。比如日化行业的铺底销售方式就常常使厂家投鼠忌器，担心结束合作，渠道商会甩货扰乱市场，因而进入两难的境地。因此，企业必须警惕品牌成为渠道商的牺牲品。
《市场报》 (2004年05月25日 第二十三版)
|
