|
富平
近年来，“品牌”一词成为流行词汇榜首，这映射出中国企业全方位理念的巨大提升。进入新世纪后，国外众多成熟品牌的操作模式开始强烈影响中国企业的经营，从此，一些为数不多的中国品牌走上了品牌经营多元化发展的道路，从单纯的产品、广告、推广、VI、促销阶段发展，开始提升到重视品牌渠道、品牌文化和品牌情感等战略性品牌运作阶段。
服装行业是个时尚产业，在“衣食住行”中名列榜首。服装这个行业的品牌存在着哪些问题呢？业内人士认为，首先，商标是品牌的“脸”。服装品牌的商标不仅是一个标签，更是服装所体现出来的品位的象征。商标的色彩、大小、制法和格式等都非常重要，其中有很多学问，例如商标的格式按黄金比来设计就一定最好看吗？不一定，这要视服装的风格而定。商标设计得好不好看，一定是由创办者的文化底蕴决定的。
其次，品牌的名称。如今，中国时尚品牌有这样一个特点：抄袭模仿。别人有“耐克”，我就“耐格”、“耐基”……于是市场上便出现了一大堆模仿抄袭的品牌名称。近来更是“奴”风一片。是中国文字太少了吗？真有些愧对老祖宗几千年积累下来的文化遗产。
那些有抄袭模仿痕迹的品牌，很少能有所作为。时尚品牌操作理念最重要的便是原创性。时尚产业是领导性产业，必须有自己的原创文化。试问哪个消费者愿意选择模仿别人而没有自己个性的品牌呢？一个好的服装品牌名称要琅琅上口，富有独创性和时尚感，而且要体现品牌的气质，不要晦涩，不要跟风，不要给消费者不良暗示。
还有就是品牌的气质和内涵，即形象和文化。中国时尚品牌有一大特色：几乎家家有品牌代言人，阔绰的能养好几个。有的大搞攀比，你请个两三百万元的，我就请个六七百万元的，却不考虑自身品牌形象和明星气质是否吻合，也不去评估所谓的投资回报。有时企业投入巨大的广告费用，未能达到品牌本身的推广作用，反而捧红了明星。
明星代言是把双刃剑，用得成功会给企业带来利益，用得不恰当则可能给企业带来损失。几年前，佳能打印机选择赵薇作为形象代言人，爱普生则挑中朱茵。后来经过调查发现，爱普生的销售量比佳能好，为什么会这样呢？因为那时用电脑和打印机的都是比较成熟的白领阶层，朱茵成熟性感的形象正好符合白领阶层的品位，而那时的赵薇给大家的印象还是天真的小燕子，并不符合白领们的审美品位，所以导致了那样的结果。
此外，还有一个心理因素，企业家创品牌，实际上就是写自己的创业史，写自己所经历的故事，这种经历还有谁能够代言呢？只能是自己，自己生产经营的服装，所以，最好的促销方法就是让自己的品牌成为名牌。
《市场报》 (2004年05月25日 第十七版)
| 
