陈锐 初次接触日本玩具还是在大学时代。当时一个从商的日本朋友来到中国，随身带着当时极为流行的“宠物电子鸡”。看着他不时地拿出这个玩具，当时还觉得纳闷，怎么这么大年纪的人还跟小孩一样。后来发现这个玩具竟然还能“喂养”“小鸡”并看着它“长大”，也觉得很有意思。
来到日本后，发现日本玩具本身以及玩具市场有其独到之处，其中包含的某些思维和理念的确很有借鉴意义。
玩具就是给小孩和儿童玩的，国内大部分人基本上都有这个思维定势。其实孩子爱玩，成年人也一样有爱玩的天性。世界各国流行的电子游戏和电脑游戏就是例证。而在日本这个世界第二大玩具市场，9000亿日元的市场规模（据日本玩具协会统计），成人玩具更是占据了大约65％以上的市场份额。
尽管如此，精明的日本玩具厂商却能挖空心思开发出许多特别的产品，尤其是针对成年人心理状态的人性化玩具。例如玩具厂商抓住长期的经济衰退使成年人尤其是上班族心力憔悴、情绪低落的现状推出体恤社会需要、容易引起大众共鸣、具有抚慰人心作用的玩具就非常畅销，这就是日本时下流行的所谓的“治愈”型玩具。著名的玩具厂家“Tomy”就针对辛苦繁忙的白领上班族推出玩具“小人”“Nohohon”。“Nohohon”在日语中的意思是“无忧无虑”。这些玩具“小人”不仅外形可爱，而且具有很多娱乐功能。其中名为“开朗小人”的玩具安装有太阳能电池，在阳光的照射下会摇头晃脑。名为“唱歌小人”的玩具则可以有愉快、积极、舒缓等3种歌声，而且与其他“小人”终端相连后，可以由一个“小人”主唱，其余“小人”制造和声。这样的玩具可以为身心疲惫的社会人带来一些心灵上的安慰与舒解。目前日本18岁以上的成年人中至少80％以上的人拥有成人玩具。只要有好的创意，就会带来丰厚的回报。应该说成人玩具将成为日本乃至世界未来玩具业竞争的一个焦点和趋势。
在讨论日本的玩具市场问题时，我们不应该忘记日本目前是全球第一动画大国和卡通大国，这是日本的有利条件，它为日本玩具厂商带来不少创意灵感和市场商机。玩具厂商们从影视和其他传媒汲取灵感，制作出巧妙揉合高科技的产品。不仅如此，玩具厂商反过来又参与到影视和媒体的制作合作中去，以期给自身带来更多更好的创意和市场源泉。例如，日本第一大玩具制造商万代（Bandai）根据日本电影公司东映摄制的《恐龙战队》（PowerRanger）电影系列，推出一系列塑胶怪兽模型。这些模型有3种基本造型，共有180种砌件，可拆开重新组装体积较细但同样吓人的动物。这些动物安装有小型马达，能做转动尾巴、张开嘴巴等动作。这些模型原本是为3—6岁的男孩设计的，但据说也大受上班族的欢迎。而正是这个万代公司，在2003年11月闭幕的“亚洲授权展”上取得了东映的《假面超人》（MaskedRider）及《恐龙战队》（PowerRanger）两个项目的主要经营权，独揽了这个市场的开发。对于万代来说，目前人物角色玩具和卡通产品占据该集团全年营业额的九成以上，这样在影视媒体和玩具厂商之间就产生了一种良性循环发展。万代公司公关部的田上朗子女士就表示，万代最大的优势在于让商品与服务、电视等媒体联动，开发有利可图的卡通玩具及其相关商品。也就是说万代的做法就是将电视、漫画中的卡通形象商品化。
中国是世界玩具生产大国，但目前中国的6000多家玩具制造商中近90％生产儿童玩具，而且多是劳动密集型的玩具，产品的技术含量低，生产商几乎赚不到什么钱。相反，索尼、三洋、本田等跨国公司参与玩具市场也使近年来日本玩具业的技术含量和附加值进一步提高。索尼公司1999年推出的机器宠物狗“爱宝”售价高达25万日元，相当于个人电脑的价格，但仍被抢购一空，在玩具界引起很大的震动。索尼公司随后不断为“爱宝”增加新功能，现在越来越多的年轻人以机器狗来代替真正宠物。可见，我国玩具业要想进一步发展就必须走创新和技术之路，同时必须与市场和社会紧密联系在一起。
《市场报》 (2004年05月21日 第二十二版)
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