空调业“揭黑”原罪

　　继年初格力、美的、奥克斯大骂所谓的“假健康”之后，空调业又开始了今年的第二轮“揭黑”表演。5月11日，威力空调宣布联合格力、大金、日立、三菱等空调企业，组建“合格空调”联盟，称市场上的低价空调九成为不合格产品。同一天，空调新军帅康也向业界和媒体公布了一份“空调经营质量白皮书”，披露了目前空调企业经营存在的“八宗罪”。一时间，空调业“揭黑”成风，更可怕的是，目前这股风潮已漫延到了冰箱和家电流通等其它领域。

　　“揭黑运动”风声四起

　　从去年以来，空调市场连续发生了数次“揭黑”事件：首先是成本黑幕，包括格力、奥克斯、威力等空调厂家都对空调进行过“开膛剖腹”，细分零部件用料及其成本；其次是揭批渠道黑幕，许多“螺丝刀”工厂在关门前给渠道客户随意承诺，待把经销商的钱骗到手后便关门走人；接着便是揭服务黑幕，有些品牌向消费者乱许诺，类似空调包修10年、15年，甚至终身保修等，有厂商揭批称，空调本身的寿命也就是8到10年，一些品牌为了清理库存套现常使出如此阴招，结果用户等到要维修时去找厂家，厂家已是倒闭关门。而不久前格兰仕抛出的“阳光99”计划，发布了《健康空调金皮书》，又把“揭黑”目光再次瞄上了“健康空调”。

　　格兰仕相关负责人表示，某品牌空调大肆宣传其产品能杀灭SARS与禽流感，把空调当成了包医百病的万能药物，这种健康浮夸风非杀不可！

　　格兰仕的“揭黑”声还未完全落下，帅康又跳上台来发布了“经营质量白皮书”。帅康认为，目前空调渠道方面存在制假售劣、空炒概念、品牌欺诈、奢华排场、政策陷阱、以旧充新，倾销库存、抽逃资金、工程机陷阱“八宗罪”；同时，帅康“白皮书”将焦点放在对广大空调经销商的财务公开、货款保障等“九大承诺”上。帅康集团总裁兼帅康空调器有限公司总经理邹国营更是表示：“中国空调业需要一场根本性的变革。”

　　威力空调则在宣布组建“合格空调”联盟，并将苏宁、国美等主要销售商纳入该联盟的同时，指称市场上的低价空调九成为不合格产品。威力空调总经理王国武称，目前社会上充斥着低价、低质、低效的三低空调，这些空调根本达不到国际上公认的“合格空调”标准，却以不正常的价格进行倾销，国家应立法限制三低空调的肆意妄为。为此，威力制定了四条“合格空调”标准：第一，运行1万小时后不出现明显的噪声、偏振、脱落与老化等病态现象；第二，正常使用期限不低于8年，8年内不需要更换或重大维修压缩机等核心部件；第三，不仅能安静地改变温度，更能改善空气质量，常见病菌杀灭率达99%以上，室内空气的湿度指标和自然空气相仿；第四，能效比(COP值)达到4.0以上，连续使用一年可以省回一台空调的初次购买机价。

　　受空调业一浪高过一浪的“揭黑”潮影响，家电业其它产品似乎也受到了感染。冰箱巨头美菱曾于4月底在京召开“节能专利技术无偿转让发布会”，发布了《美菱节能技术白皮书》，直指冰箱节能误区。美菱股份有限公司总裁李士军表示：“美菱选择在节能标准混沌不清的严峻形势下有话要说，是纯粹站在社会公益的角度，呼吁广大消费者擦亮眼睛，不要被不符合节能标准的产品损害了利益。”

　　家电零售业的龙头老大国美电器更是现身说法，继去年“十一取消返券”后，再次爆出猛料，深刻剖析了商家“超低特价、返券、残次机和特价机、最终解释权归商家所有”的四大消费陷阱，希望能给消费者提个醒，帮助消费者认清这些“真实的谎言”。

　　看不懂的“揭黑秀”

　　空调行业的“白皮书”由来已久。最早奥克斯凭一纸“价格白皮书”声名鹊起，此后万宝、帅康、格兰仕等纷纷仿效，而“白皮书”更是由“红皮书”、“银皮书”逐步升级为“金皮书”。不过，一串串莫名其妙的概念和走马灯似的“揭黑”运动，不仅让局外人眼花缭乱，就连业内人士也是丈二和尚摸不着头。更让人看不懂的是，企业在揭黑的同时，又各自为政、互相攻讦，而且漏洞百出，让人一时无法判断到底谁“黑”谁“白”。

　　2月中旬，华凌抛出了一份“放心空调”白皮书，炮轰“螺丝刀空调”企业。虽然“白皮书”在当时引起了很大反响，但现在回头审视，“白皮书”攻击的种种“黑幕”其实并没什么改变，“螺丝刀”企业依然存在。此外，“放心空调”白皮书自身也是漏洞百出。例如，现在大多数的空调厂家都使用0.7mm或0.8mm的优质镀锌钢板，而不使用0.6mm以下的冷轧钢板，因为镀锌钢板能耐锈蚀，而冷轧钢板很容易生锈，使用寿命也短，并且钢板越厚，空调产品的可靠性越能保障。然而，华凌在其“放心空调”白皮书上却宣称自己使用的是“0.6mm优质冷轧钢板”，这样的空调又怎能让人“放心”？

　　与华凌的“自我矛盾”相比，帅康的“揭黑”则显得有些笨拙而无奈。其实，这已是帅康空调第二次发布所谓的“白皮书”了。第一次是去年帅康空调刚刚推出时，帅康空调便一步越过了往常的新品发布会，一跃成为行业的指路人，发布了“空调质量白皮书”，给空调业立了“十宗罪”。这一次帅康空调再发“空调经营白皮书”，为空调业指出了“八宗罪”，看看谁能从这“八宗罪”中抽身。帅康做为一名空调业的新军，自身立足尚未安稳，凭什么去对一个自己并不熟悉的行业说三道四？另外，在市场的重压之下，帅康仗以成名的主业吸油烟机已面临危机，而对电热水器的投资却依然没有盈利，这不禁让人们产生质疑：帅康究竟有多少资本可以用来运作空调，它的频频“揭黑”究竟是想一炮走红还是另有目的？对于一个没有多少销量的品牌来说，帅康公布“经营质量白皮书”，多少有些哗众取宠的感觉。

　　而威力空调的做法更是引起了业内的一场轩然大波。威力炮制的四条所谓“合格空调”标准立即引来了业界的质疑：这些标准比目前的行业标准还要低，根本不存在以它来衡量产品质量的可能。TCL表示：“上述标准是威力的一家之言，对威力自己来说，可能比较高，但比TCL已经在遵照执行的行业标准还要低！”而被威力引为“合格同盟”的格力也同样表示：不知道这个联盟的存在，威力的这个标准低于格力目前的标准。更让人啼笑皆非的是，苏宁声称不知道自己是怎么被列入威力的“合格联盟”的。

　　家电业需要反思

　　空调厂商为什么纷纷自揭“老底”？帅康称其行为是“对行业负责精神”的体现，而威力则把从消费者的利益出发当作了自己的“责任”。然而，有分析人士认为，前仆后继乐此不疲发布“白皮书”的厂商，其实是有着自己的“小九九”。

　　技术门槛低、产品同质化严重、产能大量过剩使得大部分空调企业面临致命危机。谁能把空调卖出去，谁就能存活下来，市场的残酷导致各个企业在营销上不得不费尽九牛二虎之力。在经历了一场场的跳水大战、性能大战、技术大战、健康大战之后，市场已对种种概念炒作不再“感冒”，“揭黑”似乎成了空调厂商们“穷途末路”下打击对手提高销量的“救命稻草”。

　　2001年奥克斯空调销量仅为90万台，凭“白皮书”一役，奥克斯2002年的销量就达到了157万套，位居同行前四，就连奥克斯空调的操盘人李晓龙也毫不讳言“白皮书”给奥克斯带来的好处。而奥克斯的成功就成了其它新进品牌“东施效颦”的范例。

　　然而，“揭黑幕”也是一把双刃剑，如果企业自身质量不过硬的话，这种赤膊上阵的格斗术往往会伤及自身。“揭黑”的做法不仅造成了产业链各环节的关系紧张，对品牌的促销没有好处，而且“打击对手”将加剧行业内竞争企业间的矛盾，如果处理不好，甚至可能遭到“群起攻之”的反击。

　　炒作手段的过度运用，反反复复的“揭黑幕”，也暴露了空调企业长期以来的劣根性：浮躁轻狂、投机做秀，什么热做什么，缺乏理性思考等等，这种经营意识的偏差使得一些企业偏离了企业经营的本质，将国内空调业引入了死胡同。这样一来，空调市场成了一个“秀场”，空调业就像娱乐业，而商业上一些基本的游戏规则也被轻易破坏。

　　对此，帕勒咨询董事、资深家电营销专家罗清启认为，行业内幕的揭示，的确有利于消费者对行业的一些违规做法有一个清醒的认识，这对消费者健康、理性地认识空调业是有好处的，但以为自揭行业内幕的最重要的目的便是攫取市场眼球，达到造势促进销售以及品牌建设的目的，则不可取。“中国空调行业到了这样的程度，是整个行业的悲哀。”

　　空调业也许真得需要进行一下认真的反思了。

　　作 者：傅勇作者单位：经济参考报文章来源：经济参考报发布日期：2004-5-20星 级：