看上去多的那一杯？———楼市要做“哈根达斯试验”

　　陈劲松 程鸿蔚

　　算下来中国地产也走了十几、二十年了。不论前后是一种什么样的走法，大家基本上都是沿着模仿和突破之路前行。到今天我们看到，很多的论坛和会议，都在开始自问这样一些问题，从开发、设计到营销，下一步究竟如何走，成了有思想、想干事的同仁们最关注的核心话题。

　　我们以为，问题在这时的提出非常重要。房地产是不动产，单体项目具有不可比性；或者说开发商的条件各有不同，行业本身的信息披露又不对称，对于“通用”之路的有无，大家多持有怀疑的态度。所以针对房地产业的事，被冯仑笑谈为“房事”，也是从其“私密”的意义上在解说。

　　希望谈出普遍规律的“房事论坛”，在谈和论上一般会有这两种方式。一种是中国式的，也可以简称为“中式”，那就是神秘主义加个人发挥，其终极目的就是为了寻找“长生不老药”之类。另一种是西式的，就是尽量用科学的办法来谈论。比如会采用技术性试验等，看看模本的市场反应如何。两种谈法得出的结果当然不同。中式还是使房事研究只看见个人英雄，离不开速效那一套，不能一代代进步。而西式的科学试验方法，却能让我们总结出一些基本规律。

　　因此我们倡导，中国的房地产业发展，应该逐步走上一条技术型路线。做一做中国的“哈根达斯试验”。这个曾获得诺贝尔经济学奖的经典试验，说的是消费者在面对着一大、一小两杯冰淇淋的选择时，哪怕那个10盎司的杯里其实装着的是8盎司冰淇淋，而那个5盎司的杯里，装着的才不过是6盎司冰淇淋，就因为消费者看到的是一个没装满，而另一个漫了出来，他的选择就会倾向于“小杯”的，甚至还往往会为这杯少的付出高价！

　　那么，哈根达斯的定价是如何来的呢？它是为消费者感知的性价比中来的。这个“多与少”的全球范围的试验，发现了消费者并不会以实际衡量来付出的普遍规律。

　　由此我们认为，中国房地产市场的开发营销、住区建设和城市营运等，每做一件事，如果我们也都能够在技术模式的层面，发现一些“哈根达斯现象”，而使我们能够有所进步和事半功倍的话，就应该对中国的房地产业的成长善莫大焉。

　　事实上，国外很多类似的试验与规律研究，为什么我们不能拿来就用，而必须先做中国的试验呢？就因为国情和地域的不同，以及有没有真正借鉴到人家的实验方法等。

　　由于我们一直习惯大干快上，抓机会、抢时间，我们总不能形成一个技术做事的系统。我们的发展总会带有某种盲目的痕迹。

　　但是，我们利用宏观调控的这一契机来走向理性，却是一个非常好的时机。让大家花心思进入工具理性阶段，看看住区与城市等建设与营运的范畴里，能够总结出哪些科学意义上的模式和规律？做出哪些哈根达斯试验？

　　关于房地产的营销领域，比如社区与城市，我们有哪些可以总结的经验与误区呢？这方面中国的典型试验，应该就在广东的番禺一带，也就是超大规模的住区发展。我们现在来看它，其间显然有这几大问题是没有考虑好的，一是政府与开发商的关系中，政府的先期缺位问题；二是超大规模社区的可持续发展的营销问题。这两个问题的真正核心，其实也就是“大规模住区是什么”的问题。

　　这种超大规模住区里的封闭与开放，市政设施配套和小区功能配套，定位的单一与多样等，我们面对这些问题时的思路，往往不是从最理性的思考来解决，而是寄望于改变其一或两点，比如重新命名和增加商场、学校之类。而不能从其最基本的模式———社区模式来看问题。我们总是在对未来不确定的情形下，动辄就进行着上亿或几个亿的赌博。

　　房地产的营销问题，总是全行业的热点话题。大家都深明其重要性，那么在地产商的利润丰厚阶段，尤其对初期的营销需求快速增长时，那么传统的三段式或三部曲，即广告、样板房、展销会等，当然能起到有效作用。但当开发商的利润又到了理性回归阶段时，当个盘竞争又处于白热化时，我们又是怎么看待营销上的浪费问题呢？也是那个哈根达斯试验中大杯的“大而无当”问题？

　　比如“品牌”的问题，我们在其上的包装有没有虚掷？是否起到了应有的作用？我们是怎样检验其哈根达斯现象的？这上面的重要意义，在不同阶段上就显现出来了。可能我们都不得不直面的一个现实就是，中国的房地产开发商们在“品牌”和“营销”上的投入，如果不能仔细研究分析的话，同时就会产生一个个品牌与营销的黑洞。

　　关于消费者的需求问题，就是我们怎么才能掌握到消费者的需求？那么多人力物力做过的调研，所起的作用到底有多大？它会不会好像一种“全民学英语”，都希望从幼儿开始，一读十几二十年，可直到工作后这英语到底起的作用有多大？那么房事中的很多神话，与英语的神话可能也类同。他们之所以都能够诞生出来，跟我们的系列宣传，跟利益集团的利益始终相关，其实过程中都缺失了一种科学精神思考。

　　对于房地产市场好坏与否的判断，比如说怎么看一个地区的好？在这个上面要建立标准。一段时间以来引起全国跟风的Shop－pingMall的商业大卖场模式，这种“热”有多少可以持续？它产生的原因和需要的条件是什么？如果我们没能搞清楚这些，做不好哈根达斯试验，它们很可能就会成为一个个埋没英雄之地。

　　我们以为，房地产代理和顾问公司的作用，不是要在开发商的激情上添火，而是要为未来的发展计划，寻求一条切实可行之路。提供出有建设性的工具理性建议。可能我们会在不少项目上，建议开发商暂停或不开发，这只能说明健康的代理与顾问的工作作风。房地产市场要在健康有序中发展和成长，不能只想着去描绘辉煌的远景，而应该切实知道自己的“底线”在哪里。所谓“当行则行，当止则止”，而不是“止所不得不止”。这是一个值得全行业深入思考的问题。

　　地产界怎么做“哈根达斯试验”？毕竟房地产和雪糕不同。而“哈根达斯现象”实际是一种思想规律而非表面问题。就像我们在做一种住区实验时，会遇到社区的会所设置与如何收费的问题，会遇到开发商自己贴钱搞群众团体活动和区内公交问题一样，实质上可能更多的都是一些不得不为之的造市行为。而没有做好客户价值认知的哈根达斯试验。

　　比如深圳的两个著名住区的例子，一个大搞老人合唱团甚至要去参加国际比赛；一个会所西餐厅收费经营也依然订位困难。可能老人合唱团之类不一定能够持续发展，总是用物业管理费贴钱，反而可能侵犯其它“不在场”的老人的利益；而商业经营会所反倒认知价值更高。这里面的问题可能就反映出，社区好似一个个大容器，而里面的功能就像是那些“满或不满的雪糕”。做得多的反而没讨到好，还影响到整体的价值认知；做的巧的结果可能挤在那个西餐厅吃上个一回两回，反还可能成了里面的住房购买者。

　　（作者系世联地产顾问（中国）有限公司董事长、世联地产顾问（中国）有限公司品牌总监）