2004空调“中外”之争 胜者谁？

　　刘越 张潇

　　五一前，伊莱克斯空调由于销量不佳从国美卖场撤出，这使得业界对外资品牌在今年旺季的命运到底如何非常关注。日前，记者走访各家电卖场发现，在众多国产品牌使出浑身解数，返现、赠送、打折等促销策略纷纷出台的情况下，由于外资品牌相对“冷静”，使得各卖场的国产空调专柜前询问者众多，而外资品牌专柜则门可罗雀。相比黑电势头的强劲， 日韩品牌在白电方面的表现似乎差强人意。

　　对此，大部分业内人士认为，外资空调品牌虽然销量少，但是相对单品的利润要比国产品牌高；国产空调品牌由于技术逐渐成熟加之品牌的亲和力，虽然单品利润相比外资品牌要低一些，但其走量大。因此，仅仅从空调的销售来看，2004年空调业的“中外”之争谁将胜出将很难预测。

　　“韩流”本土化的过与不及

　　作为2003年度国内惟一销量超过百万台的外资空调企业，ＬＧ成为行业公认的黑马。业内人士认为，ＬＧ空调2003年能取得如此成绩其本土化策略功不可没。2003年，外资品牌是ＬＧ空调率先拉起降价大旗。虽然ＬＧ在这一年取得了不俗的销售业绩，但是其品牌形象也受到了一定伤害。据一些空调卖场的销售人员反映，目前ＬＧ的处境有点尴尬，虽是外资品牌，但价位却是本土化，ＬＧ在更多消费者看来定位有点混淆。由于碍于“外资”的旗号，ＬＧ价格始终游离于中外之间，比日资品牌要便宜上一两百元，比国产贵上几十元。因此，在今年国产一线品牌海尔、格力、美的等企业的全力阻击下，ＬＧ如果不平衡好“价格”与“品牌”的关系，提供更多的附加功能，它将很难再现去年旺季火爆的销售状况。

　　已经连续两年“雷声大，雨点小”的韩国三星空调，今年冷冻年度启动至今在华南市场的销售仍然比较低调。不少业内人士评论，三星空调在国内生产销售，企图借助品牌而实现高价，但由于中国空调市场价格竞争空前残酷，因此三星在中国市场的利润空间将不可避免越来越小。可以说，中国空调业的市场化程度太高，三星过于注重中心城市，营销渠道不健全也是其“水土不服”的病因。如果三星想在中国市场有强劲走势，在制订高科技化和差异化策略的同时，更需深入完善其本地化的营销策略才行。

　　日资品牌高价难续

　　日韩品牌在中国乃至全球市场仿佛都是一对“冤家”。相比于韩资空调品牌ＬＧ在中国的强劲走势，日资品牌已经明显感受到了压力。虽然很早就进入中国市场，但日资企业一方面受国内企业低成本低价的冲击，另一方面受制于三星、ＬＧ等企业在中国市场的迅速发展，成绩始终不太理想。“不在中国成功，就在全球失败”，今年旺季启动之前，松下、三菱就开始悄悄地调整其价格，目前，日资品牌也开始利用个别机型进行促销。如松下小1Ｐ空调目前是1688元，1Ｐ机售价1888元，都是从2000多元降下来的。至于三菱除了1Ｐ机直接降价外，1．5Ｐ还实施返现间接降价。另外，日立空调也在近期加大了市场推广力度，并且初步收到成效。有资深行业人士指出，今年日韩品牌之争将更趋明显。

　　强攻硬拼 只为生存

　　自2002年，以松下、ＬＧ为代表的外资空调品牌，以进攻性态势打破国内空调市场竞争格局。它们通过变换产品线、大幅度降价、争夺渠道（尤其是终端资源）等手段，在旺季到来之前抢占市场份额。来势之猛、力度之大，使得国产一线品牌一度有些措手不及。

　　业内人士认为，松下、ＬＧ等外资企业在价格上也“本土化”，有其短期原因。从短期因素来看，松下、ＬＧ等外资空调品牌上一年度库存压力很大。因此，近年的攻势带有一定的“排空”性质，同时也是为了扭转市场颓势，为今后的市场竞争建立基础。从这个意义上讲，外资的进攻主要是为了解决生存问题。

　　短期内难分胜负

　　2004年国产品牌和外资品牌在新一轮竞争中，胜者谁？业内人士认为，短期内将难分胜负。

　　就市场基础而言，国内空调品牌只要产品品质过关，价格适宜，大多数消费者对其还是有认可感和亲近感；在售后服务方面，国产品牌有较大的信誉优势。此外，在提升制造水平和成本控制方面，国内企业有可能做到“总成本”领先；面对不确定、复杂多变的渠道体系，国内企业在开发和维系渠道网络、驾驭渠道关系方面有一定优势，对于流通业态的变化，国内企业的应变速度相对更快。

　　但是外资企业所具有的优势也不容小视。首先外资企业拥有关键技术和核心部件，在空调产品整体价值链上有一定的优势，掌控价值链上游；生产基地转移到内地并且组合国内“廉价劳动力”要素之后，这一优势可以转换为“成本——品质”竞争力。同时，在外资品牌强大的市场拉力吸引下，国内一些流通商主动“投怀送抱”，这为外资品牌迅速建成渠道网络创造了条件。

　　所以2004年的空调“中外”之争，要分出胜负还有待市场的考验。