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分析刘光明
近几年，出现了许多集团公司通过ＯＥＭ（俗称贴牌生产）的方式，使产品走向国际市场。值得关注的是，如今的房地产市场也出现了众多的“贴牌”形式。
随着追逐短平快的地产暴利时代的结束，文化营销开始在发展商的脑海里生根发芽。
我们看到，在那些已经惯见熟知的强调欧陆建筑风格、地段优势以及生活、教育配套的地产广告之外，更多地看到了像沃尔玛会员店开业之际，附近写字楼马上贴上“沃尔玛商圈”的标签和“健康住宅”标签的楼盘等种种营销手段，类似这样的“贴牌”方式逐渐成了一些房地产发展商手中的营销方式和战略。
分析这些“贴牌”事件，发现房地产公司从开始的概念炒做，逐渐向有意识地利用各种品牌标识的“贴牌”，来提升自身楼盘品质，这种有意识的行业联合应该说是房地产公司的一个进步。这几年经历了大浪淘沙之后的房地产市场在逐渐走向成熟，土地资源更多集中到有实力和品牌的房地产公司手中，楼盘也渐渐地由地段营销、配套营销转向了品牌营销。“大盘”当道，“贴牌”营销。种种或强或弱、或隐或现的“贴牌”符号逐渐成了房地产发展商手中惯用的行销方式，它们被有目的用在了楼盘营销的不同阶段，时间或长或短，向特定的消费人群做着各种预期的心理暗示。
如今的房地产市场，越有品牌的房地产企业，越知名的楼盘，越能在市场上取得很好的业绩。而成名除了简单的概念炒作之外，经济学里流行的“贴牌”将发挥更大的作用。于是，今天的房地产市场就出现了众多的“贴牌”形式。京贸国际公寓诚邀台湾中美圣拓与澳大利亚ＳＵＮＴＡＩＤＥＳＩＧＮＰＴＹＬＴＤ联袂打造二期室内设计，提出全新“情景式样板间”设计理念。接着又联合各种国际知名建材品牌如美国摩恩水龙头、意大利思乐散热器、英国多乐士乳胶漆、法国罗格朗面板等。事实也证明，这些“贴牌”行为让其在市场上站住了脚。京城一家房地产公司可以说在其整个的营销过程中贯彻了“贴牌”行为，与它合作的公司全是著名品牌。如设计方面由英国著名的园林设计公司ＡＤＩ负责，ＡＤＩ曾主持过北京东方广场的园林设计；未来大管家是知名物业企业——中海物业管理公司，这个公司有着丰富的服务经验和良好口碑；康乐会所是健乐中国有限公司，其是英国最大的体育产业上市公司ＦＩＴＮＥＳＳＦＩＲＳＴ的子公司之一。这家公司如此“贴牌”，就是希望借助这些公司的专业服务和国际背景的优势进一步提升业主的生活品质和社区未来的升值空间。从推出房产起就一直打着与青鸟、宜家、海尔等国内品牌联合，目的就是想借势宣传。因为这些房产是新项目、新品牌，需要借助强势品牌来提升自己的名气，以达到更好的宣传效应。另外，与消费者信赖的一些名牌产品合作，也是房地产公司对业主的一种质量保证。
其实，这种“贴牌”并不是单向的。在房地产企业寻求“贴牌”的同时，很多其它企业也在寻求着与房地产企业“贴牌”。有消息说，随着房地产业的逐渐升温，今年的家电厂商正积极寻求与大型房地产商合作，希望从对方身上找到新的商机和卖点，共筑双赢格局。有关人士更是预测，像大冰箱、家用中央空调、地热取暖、整体家电、智能家居等产品，将会加紧与房地产业牵手。强强联合不代表随意性，所有被选择的品牌都是经过市场调查的，既受到客户认可又具有实力。同时，房地产公司还给合作的企业带来了实实在在的市场，更在自身的宣传过程中对所有品牌进行专门的推广，形成房地产公司、联合者、业主等多赢的局面。
对于房地产市场的“贴牌”行为，很多人持观望态度，认为地产公司的“贴牌”行为不过是新形式下的一种炒作方式和噱头。理由在于，一些“贴牌”行为比较虚，不实际，其实只是一种营销策略。尽管如此，但更多的“贴牌”让业主们体会到了实惠。如强强联合的方式，最大的受益者应该是业主。当然，小区本身也得到了很好的宣传效果，而这种效果的最直接影响将是日后小区的升值，最后的受益者还是业主。
“贴牌”也要防止陷入“炒作”误区。房地产市场是造梦的市场，许多楼盘只需要一个概念的炒作就立马变得热销起来，“贴牌”从某种程度上成为概念炒作牌的“升级版”。当然，这种“贴牌”的营销策略只是暂时的，当每个客户了解项目的一切优势之后，就无须频繁提及其它品牌了。
（作者是中国社会科学院工业经济研究所研究员）
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