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吴学安
拍卖冠名权的做法已成为近年来一项较为流行的做法，吸引着人们眼球。在沪上，2004年豫园新春民俗艺术灯会冠名权从120万元起拍，最后被一家台资食品企业以235万元价格敲定；上海浦东投入营运的世界上首辆商用磁悬浮列车的冠名权更创下2090万元的拍卖纪录。平心而论，拍卖文艺演出、城市基础设施的冠名权，一方面，可以用冠名拍卖所得的资金
来弥补演出经费的不足，或用于维护和新建公用基础设施；另一方面，商家通过竞拍获得冠名权，来展示自身的经济实力，获得巨大的品牌效应，是一种“双赢”的做法。
但在此起彼伏的冠名权拍卖槌声中，一直有一个问题让人感到困惑。如在南京市，“南京龙江体育馆”被步步高电器公司以5年300万元的价格拍下，更名为“南京步步高电器体育馆”。其中的“电器”两字就让许多南京市民感到不快，他们认为改名步步高体育馆也倒罢了，再加上“电器”二字，很别扭。而步步高代理商则认为，如不加上“电器”二字，岂不是在给别的步步高产品免费做广告吗？照此逻辑，假如是某某火腿肠或某某卫生巾竞拍成功的话，是不是也要依葫芦画瓢呢？因此，有必要对冠名权拍卖的名称进行规范，以杜绝各种不健康不文明的命名出现。
《市场报》 (2004年05月18日 第二十四版)
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