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鲁钟鸣 李波
名牌的优劣常常能反映一个国家和地区经济增长的质量和水平，同时也集中体现了一个企业的整体素质，展示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。市场经济风云变幻，谁拥有了名牌，谁就掌握了竞争的主动权。全球500家大公司中，美国占据了153家。剖析美国企业的名牌战略，对我国企业实施名牌战略有一定的借鉴与启示。
品牌宣传和保护战略。名牌不是企业的固有资产，而是多种因素综合作用、多年努力渐次积累的结果。可以说，名牌的成长过程，既是企业实力不断壮大的过程，同时又是品牌宣传逐步升温的过程。美国企业十分重视品牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，以及回报之丰厚，都相当惊人。
以可口可乐为例，可口可乐至今已有114年的历史，其成分99％是水，而销售却占全世界碳酸饮料的50％，其中的奥妙不能不说是得益于广告的宣传。该公司将自己所获利润的2/3用于发展社会公益事业，使得有关它的传说在公众中经久不衰。可口可乐的宣传，十分注意立体效应，不管在地球的哪一个角落，只要产品一到位，其形形色色的宣传品、宣传广告、宣传活动也旋即跟到哪里，出众而抢眼的红白标志顷刻便铺天盖地，充斥了人们的视听空间。
美国企业在大力宣传自己品牌的同时，又把保护品牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中。“注册优先”的原则，在美国可以说是妇孺皆知，很少听说过美国商标被人抢注的事情。为了防止假冒与侵权，美国企业还将同类产品中与自己产品商标相似的文字、图形进行注册。对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，他们会及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。
《市场报》 (2004年05月18日 第二十四版)
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