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本报驻浙江记者 胡雪良
一掷千金争地盘
近日，浙江省一家规模较大的进口车商花了2400万元在杭州城北汽车园区买下10亩地，兴建某世界知名品牌的4S店。除了地价外，车商还得投资3000万元建店、买设备、准备流
动资金，而这款品牌车目前在浙江一地的市场保有量只有10辆。紧接着一家产销规模不大的国产轿车品牌又在杭州地区授权建立了第五家4S店，这一举动引起了人们的广泛关注。据了解，今年第一季度，仅杭州一地新建的汽车4S店就超过10家，预计全年数量将在40家到50家之间。
车商耗费巨资建4S店的动机很简单：拿到区域代理权或销售许可证。一位经销商告诉记者，他在杭州已经建成一家4S店，正准备建第二家，仅仅从销售服务规模考虑，他觉得再建一家店并无必要，但如果不动手再建一家旗舰店，他将失去独家经销权。
国内汽车市场连续三年的高速增长，给整个汽车产业带来了丰厚回报。汽车流通业的营销模式也因一度的暴利而产生巨大变化，几乎所有汽车厂在渠道设置上采取4S模式，“要卖车，先建4S店”已经成为汽车行业的潜规则。“4S”先进的维修设备，良好的营业环境，也确实给消费者带来了舒适和保障。4S店的服务口号是：“把钥匙交给我们，然后你只要坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着我们把车修好。”
4S店风险隐现
汽车4S店起源于欧美等发达国家，上世纪90年代进入中国。1999年，上海通用、广州本田等率先引进4S店模式，代理商按照制造商的标准和要求全资承建，代理商需向制造商交纳保证金，以全额款提车。知名汽车厂商对“4S”代理有着非常苛刻的要求，但紧俏汽车的厂家征集经销商的消息还是一呼百应。
正当中国进口车商全面导入4S店模式热潮高涨、国产轿车纷纷举步跻进之时，美国、欧洲的“4S”专营网络却因多种原因不断“缩水”，这种专营的方式正在受到消费者质疑：庞大的专营经销网络消耗了巨额的运营成本，这部分成本最终是否仍需消费者埋单。而据资料显示，目前国内汽车销售中4S店直接销售给客户的数量只占总数的30％，而其余70％仍依赖于传统渠道。因此从效果和经营成本上看，4S店并非是当前国内汽车市场最合适的方式。
随着最近汽车消费市场的转型，许多4S店的经营状况已远没有前几年来得辉煌，一些弱势品牌的4S店甚至开始出现亏损。一位经销商坦言，市场供不应求时，4S店向客户要高额利润，一旦形势逆转，就只有向上游厂家伸手讨钱了。“要卖车，先进4S店”充分显示了汽车厂在供不应求时的强势地位，以至于颠倒了建立4S店这种本来十分市场化的行为和目的之间的关系。4S店作为一种先进的汽车营销模式本无可非议，但如果没有度的节制，利弊实难把握。
“4S”出路在服务
产业的兴盛会引发投资热潮，但并不是所有的投资商都能笑到最后。据统计，浙江4S店的数量已达到150多家，以每家店平均2000万元的投资额计算，基础设施投入就达30亿元，连同设备、流动资金的投入，4S店领域的投资规模已十分巨大。
汽车厂不论品牌强弱、规模大小、产品差异一哄而上建4S店，显然有悖于市场规律，其结果除了社会资源的大量浪费外，自身的生存和发展将背上沉重的包袱。特别是在一辆普通国产轿车的利润由上万元向数百元转变的情况下，绝大多数4S店投资商已直接面临着生存危机。专家认为，从经营风险来区分，眼下4S店分三个层次，站在风险前沿的是占4S店1/5比例的弱势品牌，这些店最大的软肋是品牌处于劣势，用户群体不大，其结局将是被兼并或倒闭；站在二线的是占4S店3/5比例的主流品牌，这些店的软肋是同区域多家竞争，导致利润缩水，其结局是挣扎在亏损边缘；站在最后的是少数紧俏品牌，他们的护身符就是品牌本身。有专家认为，随着市场形式的转变，维修服务将逐渐成为汽车获利的主要部分。因此，4S店的经营重心应向售后服务市场转移，实行诚信经营，提高和培养客户的忠诚度。
《市场报》 (2004年05月18日 第十三版)
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