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一招鲜:可口可乐一心扑在“茶饮料”(图)

http://finance.sina.com.cn 2004年05月17日 15:22 金羊网-羊城晚报
  几年前,如果有人问可口可乐的竞争对手是谁?得到的答案会千篇一律的是百事可乐。然而,现在这个答案变得不那么确定了。

  一个月前,一部模仿《无间道》而拍的《茶间道》短片悄悄地送到了可口可乐广东各地销售代理商面前。这部由“自己人”客串的短片中,康师傅、统一俨然成为可口可乐的新对手。

  一个月后,谜底揭开。可口可乐近日再次重炮轰击茶饮料市场———继推出西式柠檬味后,雀巢冰爽茶家族的第二个兄弟“冰极”亮相。

  伴随而来的是雨点般密集的广告轰炸,“在广东市场将会有超过1000万元的市场活动支持”,广东太古可口可乐销售市场总监叶启恩介绍说,这比当初“酷儿”的市场推广费用整整高了一倍,雀巢茶在中国还是一个小BABY,我们希望他能茁壮成长。

  30%与70

  %在可口可乐的版图设计中,雀巢冰爽茶系列占据很重要的战略地位。可以说,它是可口可乐新长征路上的“大雪山”。因为,可口可乐现在在中国有了更大的野心。

  “全国饮料市场中,碳酸饮料只占30%”,叶启恩透露。显然,他不希望自己的眼睛还只盯着那区区的30%,而对剩下的70%视而不见。“每个人每天要喝各种各样的水,可乐、果汁、矿泉水、茶饮料……”可口可乐中国对外事务副总监告诉记者,他们希望的是,无论消费者喝什么样的水,都能用到可口可乐的产品。

  更为重要的是,对于100多岁高龄的可口可乐来说,“不服老”成了一个新的命题。“我们要抓住年轻人”,叶毫不掩饰地说。其良苦用心这两年在市场表露无遗:雀巢冰爽茶、酷儿果汁饮料、水森活等,要么重拳出击,要么重现生机。就连家族内的“老大哥”雪碧也掺进了新口味。在其它产品或多或少地站稳脚跟之时,茶饮料的成功与否便显得尤为关键。
图:可口可乐推出“冰极”茶饮料。 张军 摄
  茶饮料这座山

  在《茶间道》中有一段模仿《无间道》的台词比较有趣:“三年又三年,三年又三年,玩完阳光又玩岚风,老大,你现在又想玩什么?”

  的确,对于可口可乐来说,茶饮料是心口的一块伤疤。“茶饮料是可口可乐系列产品中,最具有东方特色的,然而,恰恰也是在中国失败最多的”,一位业内人士评价说。

  在太古可口可乐,叶启恩是一位元老级人物,“天与地”便是他当年的杰作,他亲眼目睹了这个“茶品牌”的倒下。

  “这是一个痛苦的经历”,叶坦言,“我们拿自己的三线产品去和人家的一线产品拼,人家是一个拳头出击,我们却是一个手指头”。他告诉记者,当初他们并没有把全部的精力集中在茶饮料上面。“拿出一两百万元试试市场反应,好就继续推,不好就收手”,这便是他们当初的态度。

  在叶看来,这是一个巨大的失误,“自己都没有足够的决心和信心,怎么能期望市场能有好的反应。”

  而这一次,可口可乐不愿意再重蹈覆辙了。“‘酷儿的成功给了我们信心,我们再不会三心两意了,要打就狠狠地打”,叶启恩说。他希望雀巢“冰极”能延续“酷儿”的神话。当初“酷儿”的市场投入只有500万元,而这次加码到1000万元。

  本报记者 张军

  (实习生 观宇/编制)
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