中国石化润滑油品牌整合效应凸现

　　5月9日，在中国石化润滑油公司召开的工作会议上，中国石化润滑油公司常务副总经理宋云昌向公司全体干部职工宣布：经过近半年的努力，中国石化的润滑油品牌整合工作已经顺利完成。

　　宋云昌显然是有足够的底气说这句话的。截止到4月27日，润滑油公司累计销售润滑油较去年同期增长近30%，高档油增长达到102%。要知道，这一成绩的取得是在中国石化实行 润滑油品牌整合，海牌、南海牌两个知名品牌全部转换为长城牌的过程中实现的。中国石化能够在如此大幅度的品牌转换过程中实现市场的顺利过度，保持市场销售量的稳中有升，不能不说是中国润滑油史上前无古人、后无来者的一个奇迹。

　　(一)

　　业内人士指出，从整个国际石油化工企业发展的规律来看，随着生产工艺日益趋同，润滑油产品的竞争越来越体现为整个产业链之间的竞争。只有拥有完整、高效的产业链，具有较强的市场竞争力的专业综合型润滑油企业才能在全球化的竞争中取得长远发展。站在全球经济发展的角度来看，中国的润滑油市场发展已经逐步融入到整个国际化的产业链条中，随着信息化程度的提高，企业所面临的外部环境发生了重大的变化，顾客通常选择那些强势品牌的产品，同时更关心提供产品的企业和服务。消费者行为的转变驱使企业必须做出针对性的战略转变：一方面，从顾客角度看，拥有影响力的品牌是顾客购买信心的重要来源；另一方面，从企业角度看，品牌是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的重要手段。同时，品牌整合也是各个行业的领头企业为了应对日益加剧的国际化竞争，所频繁采取的一种战略措施。因此，在国际竞争中，建设一个强有力的品牌，对于一个具有长远发展的企业是至关重要的。

　　此前，业内人士曾预测，中国石化通过这次润滑油业务的变阵，将旗下海牌、南海牌等统一集中到长城牌，能够集中全部资源，打造强势润滑油品牌，彻底改变国内润滑油市场格局。

　　从中国石化润滑油公司交出的这份业绩答卷来看，通过今年润滑油品牌整合工作的开展和稳步推进，中国石化润滑油的整体市场影响力得到进一步增强，品牌整合后的威力开始凸现。而来自第三方的调研也表明，整合后的长城牌与壳牌、美孚一道成为消费者最乐意于购买的三大润滑油品牌。

　　记者从各地的销售点还了解到，消费者对“长城”品牌关注有加。正在换油的冯先生告诉记者：“‘长城’可是大品牌呀，你看看广告中神五、赛车都用的是长城油，我这辆帕萨特应该能跑得更快更好吧！”。前来咨询的丁先生说：“早听人说长城的油好使，这下好了，我们楼下的这个店改卖长城的油了，我换油就方便多了！”中国石化润滑油公司的有关负责人介绍道，品牌整合后，中国石化原有的各个润滑油品牌散落的销售网络得到了有机的结合，“长城之星”加油站在全国各地星火燎原，网络的加和效应逐步形成，使得“长城”润滑油物流更为畅顺，消费者可以更加方便、快捷的购买到纯正的“长城”产品、享受到标准的保养服务。

　　此次品牌整合完成所带来的影响远不止这些，具中国石化润滑油公司的相关人士介绍，以品牌整合为基础，企业内部生产资源、技术资源、营销资源、服务体系等各方面资源能够实现有机结合，公司可以根据品牌发展的规划，确定合理的生产布局和物流体系，降低生产成本，为客户提供更加全面的服务，同时也将对公司整体效益的最大化发挥积极的作用。以长城润滑油与北汽福田开展的战略性合作为例，润滑油公司可以充分利用其分布在全国各地的生产基地，为福田汽车便布全国各地的服务站进行及时迅速的生产和供货，大大缩短了交货时间，并大幅度的降低了库存储备，而这是以前所难以做到的。

　　专家指出，中国石化将润滑油品牌统一到长城以后，会使公司形象更为统一和鲜明，可以更好地利用中国石化的大背景，开拓更广阔的市场，同时给客户更明确、更统一的品牌认知，有助于客户对公司经营理念的认同，在市场开发中使公司更处于有利的地位。通过品牌整合工作，能够有效促进和加快内部企业之间经营理念和管理文化的融合，在公司上下共同配合作好品牌转换的过程中，达到了加强管理、促进相互理解的目的，使润滑油公司更快地形成“一盘棋”的经营思想，对公司加快融合发展意义重大。更为重要的是，有利于中国石化润滑油更好地参与到国际化的市场竞争中，更好地体现中国石化作为国际化大公司的品牌形象，提高长城润滑油在国际上的竞争力。事实上，由于在过去的几年里，因为企业重组、品牌整合造成销量锐减、市场份额下滑的例子比比皆是，许多人士也对中国石化在如此短的时间内能否顺利实施如此大范围的品牌整合充满了担心，中国石化润滑油公司显然也充分认识到了这一点，并进行了认真细致的准备工作，以确保此次品牌整合的顺利完成。

　　（二）

　　2003年11月，润滑油公司成立了品牌统一推进领导小组，同时成立综合协调、技术质量、市场营销整合、包装标准、生产及采购、宣传法律等5个工作小组，总体协调、指挥转牌各项工作。

　　润滑油公司深知，质量是品牌的生命，要顺利实现品牌的转换，首先在产品质量上实现统一。整合后的各九大生产基地严格按照长城润滑油的质量标准进行生产，并在营销、物流、技术支持和售后服务等方面和长城实现了系统对接。为了确保品牌转换中的产品质量统一和稳定，技术标准组在5个月时间里共批准下发159个品种，共计410个产品牌号的技术文件，完成了160项企业标准的整合统一工作。整合了47项合成油企业标准，完成73个协议标准和63份工艺技术文件的备案。包装标准组在5个月内总共完成了629个转牌产品包装版面的设计、制作。在品牌整合之前，润滑油公司完成了基础油、添加剂等原材料的统一采购和调拨，不仅优化了资源组合，更为品牌统一后各生产基地生产符合长城牌质量要求的润滑油提供了物质保证。润滑油公司生产管理部分先后派出十几个生产管理工作小组分头深入各生产基地，随时解决生产工艺管理中出现的问题，保证了各基地在生产长城牌过程中的质量控制。

　　为了保证品牌转换中市场的稳定，润滑油公司在采取了一系列措施保持销售渠道的稳定，销售体系基本不变、产品价格基本不变、经营环境不变，转牌后产品的包装设计风格和桶型均保持不变，保持销售渠道和销售政策的稳定；对所有的经销商一视同仁，享受同样的销售政策、广告支持、技术服务，努力维护经销商的利益不受侵害。同时，润滑油公司以五大营销中心为基础，加强市场调控，维护良好的销售秩序，为各级经销商建立起良好的市场环境。

　　在稳定渠道的同时，润滑油公司还推进网格化渠道伙伴计划，建立起和各级分销系统的深入合作。2月份开始的一个月时间内，润滑油公司在全国各地举行了一百六十多场区域分销商会议，将公司的各项市场政策直接传递到最终端的经销点，上海、茂名分公司的组织人员深入到市场一线，通过发放宣传材料、上门介绍等方式向分销商进行品牌转换的沟通协调工作。细致的经销商工作、扶植性渠道政策等措施的展开，使品牌整合后不但中国石化润滑油公司，不仅没有造成经销商的大量离开，还吸引了许多新的经销商加盟。润滑油的销量不仅没有减少，反而稳中有升，部分热销地区甚至出现了脱销。中国石化润滑油在品牌整合过程中实现了销售量不减、市场份额不减、利润不减。

　　（三）

　　在渠道整合基本完成之后，4月15日，全面整合后的长城润滑油客户服务中心正式亮相，中国石化润滑油公司正式启动了“春风服务”活动。新成立的客户服务中心成为目前国内最大、最专业的润滑油专业服务体系，它在润滑油公司的各个销售中心建立起专业化的统一服务网络，进一步的提升了公司客户服务的水平，使长城润滑油的技术服务有效覆盖到全国各地，使品牌整合之后各地的新老用户都能够享受到长城所带来的专业化、一站式服务和全方位润滑解决方案。服务体系的完善和春风服务行动的开展，使长城润滑油能够直接建立起与消费者之间的互动式沟通，拉近了和消费者之间的距离，也有效的促进了品牌转换的稳定进行。

　　及时、迅速、准确的传递出中国石化润滑油品牌整合的信息，能够有效的消除社会公众和用户对此次品牌整合的疑虑和担心。润滑油公司采取各种不同措施，进行转牌的宣传工作。公司与许多专业媒体达成合作，及时报道品牌整合的进展情况；编制印发《致经销商书》、《致全国用户书》和宣传单页，组织人员发送至各级用户手中；在广东、上海等品牌整合的重点地区进行高密度的电视广告投放，传递转牌的信息；通过公司网站、报纸、海报、路牌等形式，将品牌整合的信息在各级销售点进行传递，进一步的扩大了品牌转换在市场上的影响。

　　在进行各项品牌转换工作的同时，中国石化加强了对长城品牌的宣传和建设，在强化长城品牌影响力的同时降低整合过程中消费者的品牌认知障碍。

　　针对长城润滑油先后参与神五等国内众多重大科技和项目建设的品牌特点，润滑油公司确定了“长城润滑油——先进科技，引领中国动力”的宣传主题，聘请张艺谋拍摄了《风云篇》广告，并在中央电视台进行了广告投放，获得了业界的好评和用户的认可，对扩大品牌影响力起到积极的作用。用户与销售终端普遍反映，张艺谋执导的长城润滑油“风云篇”广告颇有艺术氛围，气势宏大，体现出了中国石化润滑油作为现代化大公司的企业形象与气魄。长城润滑油的品牌知名度与美誉度获得快速提升。

　　3月，在国家发改委工业司、中国汽车工业协会的支持下，中国石化润滑油公司举办了汽车产业与润滑油产业协作发展研讨会，来自一汽、二汽、大众等全国40余家主要汽车制造企业的代表参加了会议，这次研讨会通过技术交流的形式，向各汽车企业介绍了润滑油产业的发展状况。会议的举办，进一步提高了长城润滑油在汽车行业内的影响力，为长城品牌的推广提供了一个有效的平台。长城的这一举措，在整个润滑油行业和汽车行业内产生了积极的影响，也为行业内的竞争对手所学习和采用。

　　尽管品牌整合的这一重要战役已经告捷，但中国石化也清楚的认识到，品牌整合工作的完成只是万里长征走出了第一步。接下来，润滑油公司将进行品牌整合后生产资源的进一步优化配置，完善各生产基地之间职能的分工，加强相互之间的协调协作，以取得运营成本的最低和运营效率的最大化。建立紧密联系市场的应用型科研机制，实现原有各研究部门的紧密结合；以及进一步提高长城牌市场影响力和竞争力，加快品牌的国际化建设，都是润滑油公司要进一步解决的问题。“不过，我们已经走过了最关键的阶段，”润滑油公司的一位负责人说：“更重要的是，品牌整合的顺利实施和提前完成，为其它各项工作的开展赢得了宝贵的时间。”作者：齐自华文章来源：经济参考报发布日期：2004-5-17星 级：