结盟

　　本文选自《经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问》第五章

　　除了了解直接和间接的方法之外，还有更多的塑造竞争对手的方法。要使你的竞争对手变得衰弱并巩固你的地位，你必须影响你所在行业的同盟的态势。仔细阅读《孙子兵法》这本书，你就可以找到在结盟领域里需要遵从的六条原则(见图5.2)。

　　要提高成功的可能性，你必须防止竞争者联合起来反对你。这可以通过迫使他们认真考虑与你作对的后果来达到。

　　夫霸王之兵，伐大国，则其众不得聚。(XI.52)

　　为了便于说明，对比历史上的两种类型的同盟——罗马人和阿兹台克人是很有用的。罗马人能够非常成功地创造并保持一个由附属国组成的帝国几百年。他们通过军事力量、高超的外交手腕及给予他们所统治的人民以利益实现了这一点。这种力量与进步的结合使罗马帝国在其同另一支来自地中海的力量──迦太基人的生死之战中受益非浅。

　　当汉尼拔(Hannibal)──迦太基人的首脑，率部队穿越阿尔卑斯山来到意大利时，他的战略的一个重要因素就是变罗马帝国的同盟为她的敌人。汉尼拔认为，如果他能够在战场上打败罗马军团，他就能成功地把罗马帝国的同盟拉到他那一方。

　　汉尼拔在战斗中多次打败了罗马帝国的将领，消灭了几支罗马军团，其部队在意大利境内畅通无阻。在坎尼的战斗中，他用仅是敌人一半兵力的部队而且主要是雇佣军就击败了纪律严明的一支有86,000人的罗马军队。在他所攻击的86,000人中，仅有16,000人从战场生还。汉尼拔的部队仅有6,000人伤亡，在军事历史上，坎尼战役成了完全的、对敌人粉碎性打击的胜利的同义词。

　　然而，就算是有了像坎尼战役这样的胜利，汉尼拔还是不能使罗马帝国的同盟转而反对罗马帝国。他的不成功主要是因为这些同盟者在权衡了罗马帝国可能带来的利益和她所遭受的潜在损失之后，选择了站在罗马帝国一边。最终，这从根本上导致了汉尼拔在意大利的不成功和迦太基的失败和瓦解。

　　阿兹台克帝国对于同盟的观点同罗马帝国的大相径庭。当赫尔南多•科特斯(Hernando Cortez)于1519年到达墨西哥时，阿兹台克帝国已经存在了好几百年了。然而，阿兹台克帝国保持其权力并不是通过武力、外交手段和先进文明给同盟者带来的利益的结合，而是通过胁迫他们的部落联盟实现的。举例来说，当特诺奇提特兰(Tenochtitlan)金字塔建成时，超过20,000名来自附属部落的俘虏被作为祭品以取悦阿兹台克人的神灵。很明显的，这类行为不会使阿兹台克和其同盟者关系亲密。

　　因此，当科特斯到达墨西哥并在战斗中展现了他的力量时，愤怒的部落──如特拉克斯卡兰(Tlaxcalans)，立即积极地加入进来挑战阿兹台克帝国。尽管它们曾经是阿兹台克帝国的同盟，但这些部落看到了一个具有诱惑力的报复机会。科特斯也渴望利用它们来打败阿兹台克帝国，并且和他的部落同盟一起打响了最后一场战役，并在1521年攻取了阿兹台克帝国特诺奇提特兰神殿。

　　罗马帝国的政策是显示力量并给予利益，而阿兹台克帝国的政策却是胁迫，因而产生了愤恨。正是愤恨导致了阿兹台克帝国的同盟伙同一支外部的军事力量与阿兹台克的统治做斗争。因此，罗马帝国是历经了多场国内战争、多次野蛮部落的入侵、以及几百年漫长的时间才开始衰败和灭亡的，而阿兹台克帝国仅在两年的时间里就分崩离析了。

　　1995年中期，微软公司的状况看上去同当年科特斯到来时阿兹台克帝国的情况非常相似。在电脑行业中很多高级管理人员的想法就是，处于支配地位的微软公司垄断软件和信息高速公路的未来。这种想法招致了对微软公司的强烈反对。尽管很明显的是，在微软公司的一座新大楼开张时没有人作为牺牲品，但很多软件、硬件、在线服务公司的高级管理人员的确感到了微软公司在之前已经或在未来将会为了追求它的市场不断扩张而将把他们的公司作为牺牲品。这种愤恨的结果，在微软公司和它的竞争对手之间掀起了一场控告和诉讼的风波，最后在这场风波中达到高潮的是联邦政府针对微软公司的商业行为展开了反托拉斯的调查。

　　1993年，司法部开始对微软公司进行调查，并在1995年同他们达成了改变微软公司的一些商业行为的一致意见。然而，一场新的调查又开始了，这次是对微软公司准备将其在线服务同Windows 95进行捆绑销售的计划进行的调查。然后，在1995年4月27日，司法部又一次对微软公司计划收购Intuit公司(一个在该市场中占有80%份额的个人财务软件的供应商)的行为进行反托拉斯调查的立案。在5月22日，微软公司放弃了它购买Intuit公司的计划，在这一行动中损失了4600万美元。

　　苹果电脑公司同微软公司的摩擦不断，在1995年起诉微软公司，起因是据称它剽窃了苹果电脑公司的专用的程序代码。苹果电脑公司还控告了微软公司的首席执行官比尔.盖茨，指诉他恐吓苹果电脑公司的高级管理人员，威胁要禁止苹果电脑公司使用微软公司的程序代码，除非苹果电脑公司放弃之前的诉讼。美国在线(America Online)──一家向用户提供在线服务的公司，威胁对微软公司秘密提出反托拉斯诉讼，控告微软公司将在线服务和其操作系统进行捆绑销售。

　　所有这些事件，以及其他公司加入进来抱怨微软公司的商业行为的事实，导致微软公司在大量媒体文章中被置于负面的地位。进而，微软公司为了避免再次被司法部调查，至少一次放弃了收购计划。所有这些来自以前同盟者的冲击，同联邦法院联合扮演了科特斯的角色，在该行业中打乱了微软公司的计划。正如麦克•麦普斯(Mike Maples)——微软公司的执行副总裁——在谈到放弃收购Intuit公司的决定时所说的，“在过去的七个月中，我们在同合作伙伴合作和确定战略的能力上出了很大问题。再被限制12个月的前景看上去并不是一个合理的决定。”

　　从这些例子得到的教训是，在你寻求市场份额的增长和决定你所在行业的发展过程中，你应该避免会使你的竞争者联合到一起的行为。

　　结盟的第二条原则是，如果你面对的是一个有着强大同盟的竞争对手，你必须避免向他进攻。

　　随之要考虑的问题就是，在进行一场进攻之前，你应该想方设法把你的竞争对手从其同盟中分离出来。

　　其次伐交。

　　非止将合而已，合之者，皆可伐也。

　　当且间其交，使之解散，彼交则事巨敌坚，彼不交则事小敌脆也。

　　(III.5孙子、杜佑、王晳)

　　宝马公司在1994年对英国的路华集团(Rover)的令人吃惊的接管切断了本田公司与路华集团之间的紧密联合。本田公司拥有该公司20%的股份，它的长期战略是利用路华集团作为本田公司进入欧洲的跳板。通过这种办法，本田公司可以改变它在欧洲市场份额低的状况。然而，当宝马公司迅速介入并同路华集团合并时，是宝马公司增加了其在欧洲汽车市场的份额──立即翻番！本田公司的高层管理人员大吃一惊，它的欧洲市场战略陷入混乱。最后，本田公司卖掉了它在路华集团的股份，并被迫重新考虑它的欧洲市场战略。

　　亲而离之。

　　或间其君臣或间其交援，使之离贰，然后图之。(I.25孙子和张预)

　　你甚至可以考虑和以前的竞争对手结成联盟。美国铁路工业因为同以前的对手----卡车运输行业结成了联盟而得到部分恢复。城市间的货车运输的出现几乎把铁路运输从这一市场中赶出去，原因就在于货车运输有更高的灵活性和更低的成本。然而，铁路工业还是重返了这一市场。1994年，铁路工业重新得到了美国城市间运输的40%的市场份额；在1983年到1992年之间将生产率提高了157%，连续七年在装运量上成为保持记录的年度，收入比其以往六十年的总和还要多。在1993年，铁路运输业雇用了1,300名机车工程师，购进了600台新机车，这一数字是前一年度的两倍。许多行动共同导致了这一结果，但其中最主要的就是“联运”方式的引入和实行─—即利用铁路来运输卡车的拖车。在1983年到1993年之间，这一运输方式增长了60%，并为两种行业都节省了成本。

　　一旦你已经建立了一个同盟，就必须能有效地利用你的同盟。

　　言不结邻援，不蓄养机权之计，但逞兵威加于敌国，贵伸已私欲，若此者，则其城可拨，其国可隳。(XI.53杜牧)

　　1989年，KLM荷兰皇家航空公司(KLM Royal Dutch Airlines)购买了美国西北航空公司20%的股份。这一联盟的目的在于将两家航空公司的航线连接，为世界范围的旅行者提供更灵活的服务，并得以进入彼此的市场。

　　1995年，这一联盟对两家企业的回报已经非常明显了。在与美国政府签署了开放领空的意向书之后，KLM和西北航空公司可以联合定价，提供联合订票，共同分享市场。在1994年，KLM和西北航空公司的共同收入使其成为世界第三大的运输企业。通过这一联盟，KLM使其在欧洲的市场份额扩大了一倍，在亚洲和拉丁美洲的增长达到了两位数，在没有增加雇员的前提下增加了运送乘客的数量。令人印象更为深刻的是，它在没有减少一名雇员的前提下获得了良好的利润。西北航空公司又一次获得了丰厚的利润，获得了市场准入(例如罗马)，这些在联盟之前都是受到进入限制的。“我们坐下来共同商议，我们一同定价，我们分享航线——这真是太棒了，”迈克尔·列文(Michael E Levine)这样说道，他是西北航空公司市场营销执行副总裁。

　　尽管人们必须结盟以求生存和发展，但不要为了结盟而选择糟糕的同盟者。一个坏的联盟要比什么都没有更糟糕。德国在第二次世界大战中同意大利的联盟带给德国灾难性的结果。在希特勒一无所知的情况下，墨索里尼对希腊笨拙的入侵，迫使德国调回部队来支援意大利，这些部队本来是为进攻苏联做准备的。德国为了完成其同盟国失败的进攻并征服希腊所花费的时间，使对苏联的战役延后了两个月。这一延迟使得德国军队在冬天到来之前消灭红军的希望成为泡影，进而导致了德国的惨败和1941年从莫斯科的撤退。

　　选择糟糕的同盟在商业中也是灾难性的。在1993年9月，瑞典的沃尔沃公司宣布同法国的汽车制造商雷诺公司合并。这个经过三年的努力达成的合并，是为建立一个价值400亿美元的欧洲汽车公司以便同美国和日本的汽车业巨头相抗衡的结果。然而，在1993年12月——仅仅三个月之后，这一联合破裂了。为什么呢？

　　其中有很多原因，但最主要的原因是在两家公司之间存在的联盟无法运作。问题出在研究开发成果的分享和工程技术上。例如，有一种说法称，雷诺公司和沃尔沃公司的工程师甚至无法在他们共同制造的汽车的发动机的朝向问题上达成共识。此外，在沃尔沃公司董事会之下的高层管理者对这一合并毫无信心。

　　当沃尔沃公司的股东们发现真实的情况以及合并的糟糕条款之后，他们站出来表示反对，迫使这一行动被放弃，沃尔沃公司的首席执行官也被迫递交了辞呈。这使得沃尔沃公司对到何处去寻求所需资金毫无目标，并使其多元化战略和合并陷入了混乱。这种状况显示，尽管建立同盟很重要，但是必须确保是正确的联盟，而不是那些带来的痛苦比带来的利润更多的同盟。

　　选择了正确的同盟只是开始，你必须同时知道如何来维持你的同盟，以及在联盟不再有用时如何结束它。

　　财弊以利之，盟誓以要之。坚固不渝则必为我助。(XI.19张预)

　　同盟的运转依赖于同盟者之间存在的信任、真正的合作、公平的感觉，以及(也是最重要的)共同的利益。正是共同的利益才催生了同盟。

　　共同的利益来源于两家公司或更多公司彼此间目标和战略的良好配合。例如，它们或许想联合起来以抵御来自另一家公司的进攻；或许是因为有潜在的配合能力使它们能够以有别于其他竞争对手的方式降低成本；或者它们想共同开拓一个新兴的市场。不管是什么原因，为了使同盟蓬勃发展，共同的利益必须是强大而持久的。如果不是这样，联盟出现的问题就会很快超过它所能带来的收益，联盟也就会失败。

　　共同的利益，是驱动电信公司同电脑公司之间数起合并和联盟的主要力量，它使信息高速公路的基础设施和内容得以建立。共同的利益也是那些财务报表很漂亮的企业去并购财务状况不好的企业以对后者产生“杠杆作用”并产生新的价值的动力。

　　同样，还必须知道何时结束一个联盟。这实际上非常简单。当使得联盟得以形成的共同利益不再存在时，你就必须结束它。如果共同利益已经消失，然而联盟仍然存在，这个协议最终还是会结束，但通常就会伴随着刻薄和痛苦了。正如所有的商业交易一样，应该尽可能优雅地结束一个联盟，但是一定要结束它。

　　当考虑建立和结束一个联盟的时候，企业领导人应该以大不列颠为榜样。不列颠在长达几百年中的首要目标，就是阻止任何力量在欧洲大陆取得支配地位，以保证不列颠群岛免受威胁。这使得不列颠建立了一系列的同盟，每一个都能存在足够长的时间来击败妄想成为主宰的国家。例如，在十九世纪二十年代，不列颠支持希腊从奥托曼帝国独立的行为，但在十九世纪四十年代早期，当俄国威胁到不列颠的利益时，她又同奥托曼帝国结成了联盟来共同对付俄国。然而，在1848年，当匈牙利触及了其地位时，不列颠又支持了俄国镇压匈牙利起义的行动。在十九世纪晚期，当普鲁士向不列颠的盟友奥地利进攻时，不列颠却袖手旁观，因为奥地利的衰弱已经使其不再有作为同盟的意义了。然而，在二十世纪早期，当普鲁士试图在欧洲称霸时，不列颠联合法国和俄国阻止了它。

　　在商业中，即便是以紧密联盟而闻名的主要的日本公司，也认识到以前运转良好的同盟在未来并不一定是好的。形成于第二次世界大战以前的财阀在战后被同盟国宣布为非法，但之后又被重新组建。这些由若干大企业和小公司组成的联盟，通过一家主要的银行和出口公司联合在一起，形成一组旨在增加出口的公司群。牢固的日本式企业联盟通过提供资金和资源来刺激出口，对日本工业贡献很大。然而，迅速增长的国际间竞争开始使得这种国内导向的联盟的好处受到质疑。为了国际化竞争的需要并使自己成为全球联盟的一部分，越来越多的日本企业——例如那些电器业和汽车业的公司，开始同美国公司结盟，并放弃了同其他日本公司的合作关系。

　　要塑造竞争对手，你就必须了解结盟的六条原则并遵从它们。当这种结盟不再有用时，要打破它。