如何塑造汽车美容养护的高端品牌(组图)_滚动新闻_财经纵横

如何塑造汽车美容养护的高端品牌(组图)

http://finance.sina.com.cn 2004年05月14日 19:30 中国经营报

如何塑造汽车美容养护的高端品牌　　作者：吴晓燕

　　上期案例回顾

　　北京驰耐普汽车美容连锁总部是从事汽车美容、汽车养护、汽车装饰的汽车服务连锁企业，其代理的产品ＳＮＡＰ系列来自世界500强之一美国最大汽车用品公司——彭泽尔公司，驰耐普全力推行“七分养，三分修”国际爱车新理念在中国的发展。2003年，公司又与世界500强之一的霍尼韦尔公司旗下的豪特公司合作，把做好“中国汽车美容养护第一品牌”写入公司的发展计划之中，计划三年内发展直营店100家、中心店300家、加盟店突破2000家，六年内冲进中国连锁百强行列，实现“有车就有驰耐普”的目标。为实现这一目标，驰耐普希望与业界人士就以下问题进行交流，共同探讨发展之路。

　　一、产品方面：

　　驰耐普的产品来自美国500强企业，高质量是其优势，如何挖掘这一产品的核心卖点才能让其从鱼龙混杂的市场中脱颖而出？

　　二、服务定价方面：

　　应该采取什么样的服务策略和定价策略才能树立和维护其“精品服务，合理价格”的品牌形象？

　　三、销售渠道方面：

　　驰耐普总部应该采取什么样有效的、有吸引力的渠道加盟措施，才能既保证驰耐普的快速而稳步的布点扩张，又保证其加盟质量？

　　四、市场推广方面：

　　驰耐普连锁总部已建成现代化培训基地，为本行业培养专业化人才。驰耐普还应采取哪些类似的市场推广策略，才能一步步的实现发展目标？

　　非常策划

　　给“驰耐普”三个经营锦囊

　　北京驰耐普汽车美容连锁企业要实现“有车就有驰耐普”的宏伟目标，笔者从广告宣传策略、客户服务策略和企业发展策略三个方面提出建议，不敢称锦囊计策，但求有所益助：

　　1．广告宣传——“借势策略”

　　由于汽车美容养护行业是刚刚起步，国内的汽车消费者对围绕着汽车美容养护等相关的服务和产品并不熟悉。而驰耐普的产品与技术均来自世界最著名的专业厂商，服务质量自然有很好的保证，因此建议驰耐普在广告宣传上，要尽量突出这些产品和技术的专业性和国际声望（毕竟最先进的汽车产品出自欧美），通过借这些“强势”的产品与技术声望来带动和提升“驰耐普”的品牌声望。

　　2．客户服务——“家庭策略”

　　大多数有车族都有这样一个心理：不管自己的爱车是何档次，都愿意比照高档汽车的“装修”标准来装扮自己的爱车。针对这种心理，驰耐普可以为一些声望较高的品牌汽车定制一些服务，通过吸引中高档汽车进店服务来提升和强化自己的品牌吸引力。同时，汽车的美容养护是持续性服务，为提高客户服务档次，建议驰耐普将每一辆服务过的汽车信息和倩照记录下来，归档整理形成“驰耐普汽车全家福”，并依品牌编制不同的系列像册在门店展示。既可以密切客户关系，吸引回头客，又可起到很好的宣传效果。

　　3．企业发展——“创业策略”

　　在国内，汽车美容养护等相关服务行业正面临前所未有的发展机会，各种各样的路边店蜂拥而至。驰耐普要想把握市场机遇，占据行业的领导地位，尽快扩大企业规模是十分必要的。驰耐普虽然已经有了连锁加盟的企业扩张形式，而要实现企业的快速发展，下一步应加速这一进程，建议驰耐普实施更加积极的连锁加盟政策，如适度降低加盟门槛以吸引鼓励更多的加盟店进入。

　　当然，要成功实施连锁加盟发展，前提条件是驰耐普总部要确保对各加盟店有效监督和管理，以保障驰耐普品牌与服务的高标准。因此，驰耐普总部有必要尝试转变角色，像耐克公司一样，成为一个品牌、管理、技能、产品的输出者，具体来说，通过总部强大的培训与实践能力，培养连锁加盟店所需的操作与经营人才，再以此来吸引社会投资，建立加盟店，实施连锁经营。

　　第一资讯中国公司陈志民

　　有理有据

　　联合促销，高质中价

　　当前国内汽车美容养护行业呈井喷式增长，但其现状是没有叫得响的品牌，家庭小作坊式的路边店大量充斥市场带来的后果就是市场的混乱。驰耐普要打造“中国汽车美容业第一品牌”，首要任务就是要通过整合营销传播，以品牌建设为核心，实行快速，稳健的扩张策略。

　　在广告宣传方面要突出人性化，高科技，绿色环保等方面的特点，努力把驰耐普在消费者心中塑造成一位可靠、可亲、专业的汽车护理师或美容师。广告口号要紧贴卖点，突出其诉求点，如“驰耐普——您个人的专业汽车美容师”；甚至可以发布、举办如“我的爱车写真——驰耐普汽车美容装饰大赛”等活动。

　　在促销方面，建议与汽车厂商联手，作为名牌车商的指定合作伙伴，在某品牌车（合作伙伴）做促销活动时，参与其中，如买某品牌汽车（合作伙伴），送驰耐普汽车养护美容饰品或驰耐普服务会员卡。以此类推还可以赞助其他相关的汽车活动以达到借风造势，联合促销的目的。

　　在服务方面要实行“高质中价“策略。中价不是简单指中等价位。根据当地经济水平，结合综合成本，驰耐普做到高品质的同时，价位方面明显高于路边店的价位，但又不致于吓走顾客，而是让顾客感觉到物超所值。河南省郑州市河南财经学院陈刚在市场推广力度上下功夫

　　驰耐普公司要实现做中国汽车美容养护第一品牌，任重道远。正确的市场推广，是企业实现目标的重要环节。

　　一、品牌推广。品牌的号召力决定了企业的号召力，尽管驰耐普所拥有的品牌具有国际知名度，但是要在中国做成汽车美容养护第一品牌，恐怕还得加大品牌推广力度，获得普遍的市场认知度。

　　二、形象推广。树立良好的企业形象是企业做大做强的必要因素，在人们谈论的经济效益与社会效益中，这个形象便属于后者。在这方面，驰耐普公司应该还有进一步做大做深的余地，可参加一些公益性活动，以此加深企业形象在消费者心目中的位置。

　　三、服务推广。服务应该算是驰耐普公司做得最成功的一块，在今后的经营活动中，驰耐普公司可在巩固原有服务基础上，加大服务理念传播力度，建立合理详细的服务流程，并向社会广泛告知，将自身服务优势作为重点，增强企业市场信誉度。湖北省吴风

　　独树一帜

　　与车友会合作，拉动消费

　　一些车友会和汽车俱乐部作为自发的社会团体往往利用手中大量的会员资源。作为消费终端的车友会在维修点的产品选择上拥有较大的发言权，是典型的拉动型消费模式。同时车友会经常会举行一些社团活动，整个社团的凝聚力较高，其行为方式具有很大的协同性。

　　因此，在渠道的加盟措施上，驰耐普应反其道而行之，利用自己丰富的产品线开拓车友会市场，直接将自己的终端纵深到消费者层面，依靠终端的力量扩大加盟商的数量，这样可以解决发展中的数量与质量并重的问题，减少快速扩张阶段可能形成的对品牌形象的消极影响，在未来的市场竞争中拥有更大的优势。

　　具体的运作模式有以下几种：（1）与车友会合作将自己的广告招贴标志作为门号张贴在会员车辆上，增加知名度扩大影响力。（2）赞助几家有规模的车友会，获得其运动队的冠名权，这样可以利用各车友会的交流比赛扩大知名度，争取更多的市场机会。（3）直接向车友会提供产品供会员购买，通过部分成员试用后的口碑效应促进销售。爱车家园赵瑞田

　　针锋相对

　　高价策略

　　虽然汽车消费趋于大众，但从车价上看，还不是普通百姓能承受的，汽车消费还属于高消费。所以，只要服务好、上档次，得到消费者的认可，即使价格定位比平均收费水准稍高一些，也是可以接受的。内蒙王思同避免价格敏感

　　驰耐普的投资级别跨度太大，最高达到380万元，是其他企业顶级店的5～10倍，这样不利于降低运营成本，盈利相对会困难一些，毕竟价格始终是市场竞争最敏感的因素之一。济南山水集团销售中心梁君鹏

　　所见略同

　　按产品线定价

　　在价格上，根据产品线不同作不同的调整不失为一种好办法。对于竞争激烈的部分产品的零售价可适当降低，如5％～10％；优势明显的产品，如ＳＮＡＰ系列则价格保持不变甚至可以小幅上涨。与此同时驰耐普应不断引进更多具有竞争力的产品，以捍卫市场地位。天津南开大学翟伟

　　让培训基地成为新的赢利点

　　培训基地除了具有为加盟连锁的商家提供技术培训、管理培训服务的功能外，还可以拓展其经营领域，如面向社会招生，成为汽车技术教育的高标准学校，既可以通过收取学生的学费创造收入，同时也可直接向加盟商推荐已毕业的学生，这也相当于提高了对加盟商的支持力度，有利于公司的长远发展。北京武明建立“汽车养护指数”发布系统

　　驰耐普正探讨成立汽车美容养护协会，再加上欲为本行业培养专业化人才的努力，驰耐普应该利用以上优势，把自己塑造成业界权威。为此在推广方面应建立统一体系的“汽车养护指数”发布系统，其有点类似于天气预报中的“紫外线指数”，具体发布媒介可通过顾客的手机短信。通过自身丰富的行业经验，把天气、路况、驾驶操作等等对汽车的影响“指数化”（形象化）———在不断向顾客灌输相关知识的同时，树立自己在行业中的权威影响力。广西蒙媛

　　下期案例

　　奥特朗快速电热水器：如何让市场快速热起来?

　　快速电热水器是国内近几年才出现的新型热水器，市场普及率还比较低。全球快速电热水器知名品牌奥特朗（英国）公司，2001年在中国建立生产基地，选择广州、湖南市场试点，取得成功：在长沙主流卖场，奥特朗销售额占据所有热水器30％的市场份额。试点取得的巨大成功，坚定了奥特朗快速推进全国市场的决心。

　　作为在品牌、产品、研发技术、营销等方面领先的快速电热水器的企业，奥特朗如何将快速电热水器具有的产品优势转化为市场优势、并促成快速电热水器市场的迅速增长是奥特朗重要战略问题。为解决这些战略问题，实现其战略目标，奥特朗希望能和广大读者进行交流。

　　一、在产品组合方面，奥特朗已凭借设计、研发实力结合中国市场情况开发出满足不同需要、不同场所、中档到高档五大系列共几十个品种。您如何看奥特朗的产品策略，有什么好的产品策略建议给奥特朗？

　　二、国内热水器市场已经很成熟，奥特朗以产品外形差异化和功能优势入市，您认为奥特朗应该制定什么样的传播推广策略以提升品牌并争取更大的市场份额？

　　三、奥特朗针对目标客户，运用以建材超市为先，以楼盘直销为突破口，然后再进入电器连锁、百货商场以树立品牌形象，再以家装公司和工程市场为辅助通路，形成了奥特朗完整的渠道分布与覆盖格局的渠道模式。您对奥特朗的渠道模式有何评价与建议？

　　四、在终端卖场方面，由于产品外观具有极大优势，奥特朗采用“以顾客直接看到、感觉到产品为中心”的体验式终端展示策略，请问在这一终端策略下您有什么具体的执行措施给奥特朗？

　　五、目前，奥特朗正全面拓展全国市场，您认为奥特朗应采取什么样的市场举措拓展全国市场？

　　请参与本期经营游戏的读者将来信寄至：北京海淀区西四环北路6号院1号楼中国经营报《经营游戏》（奥特朗）收，邮编：100089，或Ｅ－ｍａｉｌ至：ｄａｖｉｄ1998＠163．ｃｏｍ．本期奖品设置：一等奖：一名，奖品为价值2480元的Ｆ4即热式快速电热水器二等奖：二名，奖品为价值2280元的速热式快速电热水器三等奖：五名，奖品为价值1680元的Ｆ2即热式快速电热水器纪念奖：十名，奖品为价值348元的速热水龙头

　　本期获奖名单

　　一等奖：陈志民二等奖：陈刚、吴风、赵瑞田三等奖：王思同、梁君鹏、翟伟、武明、蒙媛纪念奖：白雪冬、刘铁成、刘有松、宋发光、刑艺钟、陈文成请以上获奖读者与杨辉（010－87673647／87675126）联系领奖事宜。

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