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本报记者 王亚军
在刚刚过去的“五一”黄金周，旅游业成为重要的盈利大户。然而，细心的人不难发现，作为旅游业副产品的旅游商品，却没有因为旅游市场的急剧增长而取得突出的业绩。来自权威部门的数字更能说明该行业发展的迟滞———我国去年旅游总收入为5566亿元，其中只有110亿元来自购物，其中国外游客人均330元，国内游客人均80元。
旅游商品何以不受宠
产品雷同缺少个性。5月1日，以经营旅游商品为主打的北京金街王府井人潮如流。今年刚刚定位专营旅游纪念品的工艺美术大厦二楼，也是顾客盈门，但看的人比买的人多得多。记者注意到，几拨外国游客在仔细观赏之后也是空手而去。在众多的旅游纪念品中，记者只发现不多的几种具有北京地方特色的产品，如皇家文具盒，正大光明牌匾，千禧龙盘和老北京胡同观赏图等。除此之外，更多的则是在全国各地都能见到的那些旅游纪念品。而紧邻工美大厦的民青旅游工艺礼品商店和承古斋的旅游纪念品，更乏地方特色可言，10元一件的玉石饰物成为这里的主打产品。
商店里的旅游商品缺少地方特色，旅游景点的纪念品也难称人心。黄金周期间，记者陪一位外地朋友去天坛公园游览，除了明信片外，根本找不到有关祈年殿、回音壁的纪念品。北京的北海公园、景山也是如此，连个象征性的纪念章都没有，着实让外地的朋友感到遗憾。
大众产品缺少精品。制作粗糙是大众化旅游产品普遍存在的问题。记者在采访时发现，一些价格在千元以上的旅游商品在制作上还算较为精细，但百元以下的商品却难称人心。如近一两年流行的中国结，尽管遍布各个旅游工艺品商店，却很难找到编制得特别精致的产品。中国旅游协会副秘书长刘小军在谈到这个问题时认为，旅游商品一定是大众化的，但大众化并不意味着就不是精品。他说，他到英国访问时曾经给朋友带了一些颇具北京特色的明信片，到了英国他才发现，有北京天安门的那张明信片，原本很美的建筑，天空竟然是一片类似于蘑菇云的云彩。他悄悄地把明信片收起，带着遗憾又把它带了回来。可见，不管是多小的产品，也要努力把它做成精品。
开发旅游商品要抓住根本
据了解，目前在旅游业发达的国家中，旅游购物收入通常占旅游收入的40％以上，素有“购物天堂”之称的新加坡、香港等地，旅游购物创汇占旅游总收入的比例则高达50％至60％。相比之下，我国旅游商品收入占旅游总收入的平均水平只有20％左右。因此，旅游商品已成为制约旅游业大发展的“短腿”。然而，“短腿”也蕴涵着大有可为的商机，其关键在于市场开发者的创新观念和经营手法。
旅游业说到底是个文化产业。如何在旅游商品中抓住文化的本质，添加文化元素，而不是简单的照猫画虎，依葫芦画瓢，是一个重要的问题。科技部国家高新区专家咨询委员会邹祖烨委员到过台北的故宫博物院，对那里的纪念品感触颇深。他说，台北的故宫博物院把镇馆之宝玉白菜，也就是慈禧送给侄女的礼物做成钥匙链，作为旅游商品，结果特别受欢迎。每年仅这一项就给台湾故宫博物院带来很好的收益。因此，不能把文物搞得那么神秘，要大力向民众普及。比如说颐和园楹联非常有名，能不能把它做成书签，把文化通过合适的载体表达出来，这是提升产品的很好方式。
北京市工业设计促进中心主任陈东亮向记者谈了他的看法：旅游纪念品同样需要工业设计，而且要融合进当代的工业设计。他举例说，比如开发奥运旅游纪念品，可以请诗人为短跑、举重等各种不同运动的雕塑根据运动员的不同表情配诗，把某一种运动的精神体现出来。日本就把传统与现代的工业设计结合得非常好。真正的设计大师应上升到哲学层面，而不仅仅局限于画图。
记者在采访中了解到，目前北京的众多旅游景点中只有故宫博物院拥有可以制作旅游纪念品的文化公司。其它旅游景点的纪念品都是从工艺品厂进货，这在一定程度上阻碍了旅游纪念品的开发。一位不愿意透露姓名的工艺品厂的负责人称，去年曾想和几个景区合作搞旅游纪念品开发，结果遭遇两大问题：一是景区不愿意承担任何风险，只愿意代卖，至于如何开发，销售得好不好则一概不肯负责。所有的风险都交给厂家去承担，这使得厂家左右为难。二是景区在有关景点的设计上很不配合。该负责人认为，要想做大、做强旅游商品，有关景区、厂家必须结成联盟，双方共同承担风险，把旅游纪念品的研发、生产、经营真正作为一个产业来加以规划。
《市场报》 (2004年05月14日 第十五版)
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