从旅游“井喷”终结看“心经济”规则

　　一个月前，针对越来越多超大型旅游投资项目在全国各地的快速密集上马，本报曾经推出时评文章《小心旅游项目成遗址》(见4月9日一版)，提请社会各界高度关注旅游投资领域的重复建设问题。尽管业内外众多人士纷纷认同本文关于“当前旅游产业的市场需求还不足以支撑规模如此庞大、结构如此雷同的市场供给”的前瞻性判断，但仍有为数不少的反对者，出于对“黄金周”旅游“井喷”行情的津津乐道，对由此产生的旅游暴利的念念不忘，继续执著地为持续升温的旅游投资摇旗呐喊。

　　一个月后的今日，有关黄金周的盘点数据开始明确显示，表面上看，今年“五一”黄金周消费、旅游、交通仍然一片火爆，无论是突破1亿大关的出游人次，还是人均花费支出高达375元的市场规模，均创历史最高峰。但深入分析下去，我们不难发现，经历了好几个极度狂热的黄金周“旅游井喷”行情之后，旅游者的消费心理正日渐成熟，过去一窝蜂似地聚奔知名大景点的“赶集式”旅游，已开始被文化游、生态游、自驾车游以及其他一些个性化旅游所取代。过去习惯于从黄金周攫取旅游暴利的不少旅行社和旅游景点，开始惊呼黄金周“黄金”不再———正如业内人士所言，黄金周对于他们，其含金量历经了“白银”、“青铜”，现已变成“黑铁”，利润已是“王小二过年，一年不如一年”。

　　从黄金周赶集式旅游引发旅游井喷，从旅游井喷催生旅游暴利，从旅游暴利诱发旅游投资热潮，正是几年前横空出世的“黄金周效应”，急剧放大了旅游市场的特殊性，夸大了单个旅游项目的想象空间。而现在，随着旅游井喷行情的日渐终结，随着旅游热点地区的更加分散，随着游客结构开始趋向分散化、多元化，随着中短线休闲度假游的异军突起，所有寄望于黄金周行情暴利的投资者，该将如何面对日益分散的客源？没有井喷的人气，何来项目暴利？没有预期的利润，投资将很难回收。

　　尽管我们目前还不敢妄言，随着时间的愈发后移，随着越来越多黄金周的渐次闪过，最终会有多少旅游项目黯然趴下，成为遗址公园。但是可以肯定的是，既然市场经济向来被称为规则经济，那么所有违背旅游产业基本运行规则的投资者，都将难逃衰败的厄运———而旅游产业的所谓运行规则，其实就是近几年来人们广为关注的“心经济”规则。

　　所谓“心经济”，大抵是说，随着社会经济的快速发展，我们正日渐进入一个“心时代”。相对于“身时代”的人们对物质需求的追逐和迷恋，“心时代”的人们更多地表现为对心灵消费的追求，需要的是精神上的幸福和对生活的体验。为了这份精神需求的满足，人们乐意于为自己的经历、感觉、体验乃至信仰付钱。在“需求决定供给”规律的支配下，生产者为满足人们的这一系列精神需求，一系列表现文化意味的产品开始被源源不断地制造出来，供需由此交融，“心经济”就这样应运而生。尽管“心经济”的概念外延无比广阔，但是从人的本性来讲，渴求心的愉悦和满足永远都是人类精神需求的主题。从此处讲，“心经济”强调的不是产品概念，而是产品能否满足个体的精神愉悦———这正是“心经济”规则的精髓所在。

　　比照这样的解释，我们就不难发现，着重于视觉体验、亲身经历的旅游产业，当之无愧地属于“心经济”的范畴，其发展方向也应当是让人获得愉悦放松的“休闲经济”。反之，我们则不难理解许多人在铺天盖地的黄金周广告宣传的“煽动”下，慨然斥资出游，而一路上却尽享人头攒动，赶跑景点、狼狈餐饮、车船误时、购物挨宰的闹心感受；如不留神踩入某个被人精心设置的陷阱之中，那个大花冤枉钱的窝火劲就更不用提了。此时的黄金周剩下的恐怕只有受难体验，哪里还有身心愉悦的踪影？

　　运用这样的解释，我们同样可以发现，当前之所以有那么多的旅游项目突然间开始人烟冷落，难以持续上演黄金周的井喷行情，都因为它们对“心经济”规则的漠视。但愿2004年的黄金周能使旅游产业真正关注、认识“心经济”，倘能如此，旅游产业的发展必将再放光芒，新呈异彩。

　　本报评论员：严鹏程

　　《市场报》(2004年05月11日第一版)