消暑降温的冰淇淋为何要扮靓装酷

　　刘金霞

　　一对眉目传情的男孩女孩在柔曼的音乐花雨中将各自手中的冰淇淋合为一颗“心”，一位优雅白领在一支冰淇淋带来的欧美风情中缓缓沉醉，一个满头乱发的卡通酷仔在过关斩将后手持冰淇淋“咔嚓、咔嚓”大快朵颐。对于“光明”这样一个把持“盐水棒冰”、“重绿豆”等传统冷饮产品市场几十年的老品牌而言，今年一口气推出“心动”、“绝美”和“ 咔嚓”三个副品牌如同“被青春撞了一下腰”，周身似乎一下就缀上了时尚、浪漫的符号。

　　把扮靓装酷玩出大手笔的还有雀巢冰淇淋。去年蓝发、蓝裙的雀巢冰淇淋代言人“蓝冰精灵”自问世后便博得众多少男少女心仪。清新靓丽的人物形象、充满活力的肢体语言，梦幻般的音乐，清脆的冰淇淋声响，几近狂热的“Ｘ脆－乐集会”，一系列推广秀致使“Ｘ脆”系列登场便赢得满堂彩。今年“蓝冰精灵”代言形象将被继续使用。雀巢冰淇淋相关高层已明确表示，今年公司新品将锁定年轻化和女性化的特点。

　　联合利华自推出更活泼动感的和路雪全新标志之后，又对可爱多、百乐宝、梦龙、千层雪等主打品牌进行整合，以突出“自由释放激情、炫出真我个性”的消费理念。

　　为何近年来众冰淇淋厂商纷纷向年轻时尚一族传情放电？

　　2001年北京、广州、上海、沈阳、武汉五大城市冷饮行业的一项调查结果显示，年轻一代主导冷饮消费。在以上五座城市中，处于16－24岁这一年龄段的年轻消费群对冷饮制品的消费最高。他们虽然没有收入来源或者收入较低，但是在对冷饮的消费上却毫不吝啬，并且是处于高频率购买的群体，而“有名的牌子”则是年轻一代最关心的。

　　对于另一冰淇淋消费“大户”——少儿群体而言，他们的消费不像成人那样理性，会综合考虑产品质量、价格、品牌等因素，往往会因广告诱导或从众心理一时好奇尝试各种新品。

　　对于具有较高购买力的时尚白领而言，价格并不是其考虑的核心，由品牌带来的高品位心理体验才是打动自己的关键，这也是为什么哈根达斯冰淇淋价格奇高仍门庭若市的原由。

　　在冰淇淋厂商的眼里，年轻情侣、时尚白领、新新人类、少年儿童无疑是自己的“白金钱袋”。欲在市场称雄的厂商们显然意识到，价格杠杆在竞争中固然重要，但要夺取更大的份额获得更多的利润，必须重视产品的高附加价值。这正是厂商不遗余力把原本是消暑降温食品的冰淇淋打造为时尚消费品的原因所在。

　　年轻时尚一族高频率、高渗透度的消费引领着市场变化的趋势，而“喜新厌旧”又是时尚难移的秉性，冰淇淋厂商的产品和服务如何贴近其消费情感和消费心理不断推陈出新，将成为决定市场胜负的关键。正因如此，今年冰淇淋企业纷纷以空前的热情演绎个性化时尚化新理念，口味新奇、造型各异的新品层出不穷。

　　在这个消费者主导的客户关系管理时代，要想有滋有味地生存发展下去，你可以不洞悉对手的竞争策略，但绝不能忽略消费者的需求变化。