冰淇淋大战：2004年硝烟何处

　　本报记者 刘金霞

　　新品种拼抢眼球

　　据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开 发占到30％－40％的分量，它不仅有助夺取市场份额，还会由此带动老品种的销售。于是推出别具一格的新产品以求消费者青睐已成为每年冰淇淋大战的第一局。

　　2004年打响新品战役第一枪的应该是雀巢。刚刚进入2月中旬，雀巢就重磅推出2大品种14款新品。据悉，雀巢全球四分之一的销售来自于新品，而中国市场是新品开发最好的国家。雀巢的有力对手联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视，今年在华上市的60多个品种中，新产品将占50％以上。

　　冰淇淋“新军”光明乳业和三元股份也举重兵加入了这一战役。三元去年“试水”之初只推出三个新品，今年已增加至20款新品，据称还储备了上百种口味的冰淇淋配方。光明乳业则仅在主品牌下就推出了香浓、经典、冰爽、和风四大系列共30余种新产品，其中率先上市的大块头、纯美、心动、纯鲜奶、丸子三兄弟已赢得消费者青睐，心动、绝美和咔嚓三大副品牌下还将陆续有多款新品上市。

　　混战1－5元黄金档

　　目前冰淇淋市场上价格最低的只有0．5元左右，高端的却可以达到几十元甚至上百元。

　　有关调查显示，在中国冷饮市场，高端冰淇淋利润虽然丰厚，但销量极为有限，而更容易被消费者接受的1－5元价位则“利薄饼大”。1元至1．5元之间冷饮产品的销量可占整体销量的70％－80％，有39％的消费者经常购买1．5元的冰淇淋，经常购买1元的也占到33．3％。

　　在激烈的市场竞争中，走高端路线的外资品牌近年来开始调整经营路线，价格逐渐贴近普通百姓，今年1－5元这一价格区间将成为“兵家”必争的黄金档。5年前和路雪在华就已宣布将其高端产品价格下调25％到30％，2元以下的产品占到总量的50％。今年雀巢也力推1元到5元区间的产品，以满足不同消费层次的需求，实现对整个消费群的覆盖。光明和三元的新品价位也明显聚集在这一区间，伊利以0．5元到10元的跨度试图“包打天下”，蒙牛的产品则更多集中在1元－1．5元之间。

　　有关人士预计，各冰淇淋厂商正努力延长市场销售时间，今年冰淇淋将淡化“消夏降温”的色彩，成为全年上市、四季打折的休闲食品，包括“买�澰��潯薄⒅苯咏导邸⒐何锍榻钡却傧�方式将被大量使用，还有可能催生出更多个性化的促销手段。

　　品牌渠道双剑齐发

　　因近年来食品安全问题频发，消费者在选购冷饮时更加倾向于有质量保证的著名品牌上。品牌建设有利于增强消费者的忠诚度，而渠道的建设则直接关系到购买的便利与否，从而使品牌的影响转为市场份额和营收利润。

　　联合利华决定今年统一和路雪的标识，在包装上统一突出其心形图案，以便于消费者从众多冷饮品牌中辨认出来。光明冰淇淋的形象也从使用了半个世纪的“光明火炬”幻化成更为时尚的面孔而“光明”两字与光明乳业的商标也完全统一。雀巢则延续了去年启动形象代言人的成功策略，继续推出以著名模特常春为代言人的蓝冰精灵。此外，各大冰淇淋巨头都增加了广告的投放，以此来增加或强化消费者对品牌的印象或忠诚度。

　　销售渠道作为核心资源已经成为冰淇淋企业竞争的一个“主战场”，今年外资大鳄和本土巨头在此方面呈现出取长补短、兼容并蓄的特点，前者在开拓策略日趋本土化，纷纷抢占传统街道铺面，后者则恰恰反其道而行之，加重对现代商超的进攻。

　　根据雀巢（中国）的规划，今年在街边、公园、社区，自己的产品必须随处可见，雀巢冰淇淋华东区今年计划占领上海最繁华的交通通道。和路雪则计划在巩固现在通路的基础上，加大社区、沿街商铺等零售店的拓展，并同意与其他品牌分享冰柜。伊利今年将重点推广“一级调控、二级配送、服务终端”的分销模式以降低中间销售成本，并投入重金向超市和商场送货增加冰柜投放量，而以传统通路起家的蒙牛今年也表示要加强现代渠道的拓展。今年卷“冰”重来的光明在渠道方面较有优势，据其新闻发言人龚女士介绍，光明冰淇淋不仅可以承袭原有街道铺面通路，还可以共享光明乳业的所有通道，顺利入驻卖场、超市以及旗下遍布长江三角洲十几个大中城市的可的便利店，并为小量批发者和家庭消费者提供电话送货上门服务。此外，据传光明极有可能与统一在7－11便利店项目上进行合作，由此光明产品将借助其网点渗透到主流城市的各大交通要塞，将大大提高其市场竞争力。

　　资本并购风云渐起

　　新品战、价格战、品牌战和渠道战竞争的背后不仅是研发能力、管理变革能力的竞争，更是企业资本实力的竞争。

　　国际上冰淇淋市场并购风云已然兴起。虽然联合利华旗下的和路雪目前仍是全球冰淇淋市场的霸主，但近年来雀巢通过收购全球顶级品牌哈根达斯的所有业务和美国第三大冰淇淋企业德雷尔，风头直逼和路雪。资本的力量在中国冰淇淋市场有着同样的威力，雀巢的冰淇淋业务在过去10年间通过收购已增长了450％。就在和路雪忙于北方战役的时候，雀巢抢先兼并了广州本地最大的冷冻食品企业“五羊”，一举奠定在南方的优势。

　　本土冰淇淋强势品牌的资本并购战也已显端倪，伊利已收购了天津的一家企业，还收购了意大利冰淇淋品牌爱贝，蒙牛也兼并了天津福海集团的冬海娇。随着上市公司三元和光明的大举入市，前两年乳业市场的资本并购大战将在冰淇淋市场上重演。

　　据悉，目前全国冰淇淋生产厂家有4000家左右，但全国性的品牌却不超过10个。在某些大中城市，一些主流品牌的市场集中度已经高达75％以上。在正在开始的新一轮整合中，冰淇淋市场的竞争格局随之裂变，从小品牌纷争一跃变成巨头间抗衡，未来几年必将有一大批中小品牌要么惨遭淘汰，要么被巨头们收编或吞噬。