麦当劳总裁未竟事业："I'm lovin'it"(图)

　　麦当劳公司董事长兼首席执行官吉姆·坎塔卢波当日因心脏病突发去世　新华社

　　“过劳死”麦当劳总裁未竟事业：“I＇m　lovin＇it”

　　本报记者　王晨

　　上海报道

　　4月19日，麦当劳正式发布消息，董事会主席兼首席执行官James　R.　Cantalupo（以下简称JIM）在参加“全球麦当劳运营商大会”时，因为心脏病发作，在佛罗里达州奥兰多县突然去世。

　　未竟事业预计将被推行

　　“他是一个精力充沛，对麦当劳极其热爱的CEO。麦当劳在他的领导下有了许许多多的变化。”4月22日早晨，本报记者致电麦当劳全球总部时，麦当劳新闻发言人ANNA　ROZENICH相当动情地说。

　　在星期二（4月20日），麦当劳已在总部举行了一个员工纪念仪式。麦当劳的首席财务官Matthew　Paull带领麦当劳的职员们对JIM所付出的巨大努力作了缅怀。大家以片刻静默的方式，记念这位在工作岗位上倒下的总裁。

　　JIM瘁死后六小时，麦当劳随即发布消息：董事会选举43岁的Charlie　Bell，麦当劳现任的主席及COO成为继任CEO。董事会还选举了74岁的AndrewJ.　McKenna成为非执行董事长（non－executive　Chairman）。这些任命立刻生效。继任者Charles　Bell自2003年1月起担任总裁及麦当劳的COO。在这个职位之前，他曾经担任过麦当劳欧洲业务总裁，麦当劳亚太、中东及非洲业务总裁，以及麦当劳澳大利亚的董事。他也是麦当劳2005管理团队中的一员。从2003年开始，就一直与JIM共同作战。

　　值得庆幸的是，业界普遍认为，JIM强力推动的麦当劳更生计划（REVITALIZATION　PLAN）已执行了一年多，效果不错，继任者将继往开来。

　　在JIM去世之后，标准普尔（S&P）分析师Dennis　Milton撰写分析报告指出，继任的麦当劳总裁CHARLIE　BELL仍将继续前任的成功策略。因此，保持对麦当劳“持有”的正面评级，并维持2004年预期每股盈利1.71美元，以及12月股价达到30美元的预测。

　　临危受命

　　“JIM是一个很不一般的领导人。他在上任的第一天就说，‘我不是你们的老板，记住麦当劳的顾客才是你们的老板！’”ANNA在电话里说，“这句话虽然看似平淡，但是在当时对麦当劳整个公司却有非常大的触动。”

　　在JIM上任之时，麦当劳正值多事之秋。快餐食品因引发的肥胖以及由此引发的一些疾病的死亡率居高不下，一直被批评为“垃圾食品”。

　　资本市场分析师的数据指出，过去五年内，麦当劳每年的增长速度只有－0.4％。一直以来麦当劳采用的“减价战”和“扩张策略”，让麦当劳近年以来服务水准下降，经营收入停滞不前，利润不断下降，甚至出现了亏损，引发了投资人团体的很多不满。

　　2001年至2002年，麦当劳经历了一场“人事地震”，JIM的前任Jack　M.Greenberg曾经计划执政到2005年，但是在2002年因业绩太差而被迫提早3年下台。其实Greenberg已经开始注意到麦当劳面临的重大问题，并开始着手解决这些问题，但是未来得及执行，就被忧心的投资者给赶走了。在2001年已经退休的JIM临危受命，重新回到麦当劳的董事会中。

　　贴上“健康”概念

　　JIM一上台就大刀阔斧革除陈弊。在他以CEO身份参加的第一次股东大会，就面对着一群愤怒的股东举着一张肮脏的麦当劳卫生间的照片抗议。他对着股东们发誓，要对此进行变革。

　　麦当劳此前的“低价竞争”策略和“快速扩张”被断然喝止。JIM要求更多地投资在现有的餐馆上，而不是无休无止地花钱开新的分店。JIM想法是，麦当劳的餐馆应该能够提供更好的服务水平，装修得更加干净舒适，以及出售更多更好的食品———“为每一家餐馆增加更多的顾客，而不是给顾客增加更多的餐馆。”———就可以增加盈利。

　　“麦当劳需要的是变得更好，而不是变得更大。”这已经变成了JIM的一句“金科玉律”。

　　上任后不久，JIM以及麦当劳的管理层们就推出了“麦当劳更生”计划（REVITALIZATION　PLAN）。核心概念是，扭转麦当劳在消费者心中的“垃圾食品”概念，成为“卫生、健康、生机勃勃的生活方式”的同义词。

　　“我不想麦当劳给别人的感觉是比我们的顾客们要老50岁，我们想让麦当劳永远年轻。”在分析师会议上，JIM对着众多分析师如是说。

　　这个计划有五个“P”：人，产品，餐厅，价格，以及促销活动。目标是在2005年以前取得3％－5％的销售额增长，以及营运收入6％－7％的增长。人员方面，加大对服务速度，以及友善度的考核比重，更为强调“服务质量”。餐厅方面，有不少的麦当劳餐厅进行了重新投资，以营造更为良好的进餐环境。有些餐厅开始提供无线上网服务，以吸引那些希望随时随地上网的消费者。

　　就在今年4月初，麦当劳还推出了一套名为“均衡生活平台”的计划，帮助普通美国人注意膳食中的过多的热量摄入以及过多的脂肪摄入，以及注意运动等等。

　　开拓发展中国家

　　JIM最大的功绩在于国际业务，尤其是整合提升发展中国家的麦当劳业务，以弥补美国业务的增长乏力。

　　他毕业于伊利诺斯大学会计系，是一个持牌会计师。在麦当劳里大家都叫JIM的昵称“JIM”，以示亲切。1987年，在麦当劳工作多年的JIM开始担任麦当劳国际业务总裁，1991年成为麦当劳国际业务的CEO，一直到1998年。

　　JIM成为麦当劳全球化业务的急先锋。他将“巨无霸”推广到前苏联和卡塔尔这样的地区。在他任麦当劳国际部的10年间，麦当劳业务覆盖的国家从47个增长到118个。

　　因为他的开拓能力极强，原本在2001年退休的JIM，又奉召回到麦当劳。董事会显然希望“老骥伏枥”，能决胜千里，将麦当劳在海外的神速扩张成果带回到美国市场。

　　2003年5月，麦当劳推出了有史以来全球统一的促销活动———“I＇M　LOVIN＇IT”，就是JIM的杰作。

　　这是一箭双雕的促销运动。在广大的发展中国家，它被阐释为富于本地内涵的新口号。比如中国，这个新口号让许多人觉得，麦当劳不单是一家老小的乐园，也是特立独行的年轻人消遣娱乐的新去处。

　　另一方面则是开源节流的促销。麦当劳并未采用重金投入以短期拉升销售额的策略。麦当劳新闻发言人ANNA说，实际上对现有餐馆环境的改造，以及全球范围内“I＇M　LOVIN＇IT”的促销活动，都不是通过额外预算来进行的。麦当劳按惯例，每年都拿出销售费用5％的费用进行推广。现在只是“重新分配”一下这笔费用，但是起到的效果却极好。整合性营销广告把整个麦当劳系统的销售都激活了。

　　这与JIM一开始做的是财务经理有关。其措施大幅削减了资本开支，由此节省下的钱，除了还掉了2亿至3亿元的债务以外，还通过增加分红，回购股票等方式，为股东们提供近10亿美元的权益增长。此举立刻博得了华尔街的好感。

　　从2003年8月开始，资本市场对麦当劳的反应比较一致，基本保持“建议买入”的态度，2003年11月3日瑞银证券（UBS）与12月29日摩根大通（JPMORGAN）等大行发布的研究报告都建议“购入”。

　　运营层面也捷报频传。在“I＇M　LOVIN＇IT”及新策略的推动下，麦当劳每天接待的顾客上升到4700万人次，比以往每天上升了100万人次。当月麦当劳美国的销售增长了6.3％，是4年来的第一次增长。

　　努力已经得到了一些回报。到三月份为止，麦当劳美国的业务已经连续十几个月上升，甚至连续六个月销售以双位数字增长。可惜，JIM壮志未酬身先死。

　　“这仅是该计划最初期的成果，整个更生计划是三年的，现在才执行到一半不到。”在大洋彼岸，ANNA说。

　　James　R.　Cantalupo2003年上任以来的大事记

　　·2003年1月，James　R.　Cantalupo上台伊始，为了削减运营成本，第一次砍掉了计划花费10亿美元的IT项目。

　　·2003年2月，全球创意会议上，第一次从全球十个市场召集了麦当劳最优秀的市场人员，目前已经全球知名的“I＇M　LOVIN＇IT”活动就是在那时初步成形。

　　·3月，麦当劳，倡导新的“营养食品”———下令增加“欢乐套餐”的品种，包括更多的水果，以及饮料等。

　　·4月，在分析师会议上，麦当劳首次向外界透露了“麦当劳更生计划”。

　　·5月，推出了有史以来全球统一的促销活动“I＇M　LOVIN＇IT”。

　　·9月，James　R.　Cantalupo慷慨地许诺给股东们增加70％的分红，这也是麦当劳有史以来的第一次，每股的分红达到了0.4美元。·2004年1月，麦当劳的“更生计划”超过预期，全年收入增长了11％，销售也增长了11％。3月，麦当劳美国业务连续10个月回升，可比销售数字上升了20％，而且已经六个月以双位数增长。·4月19日，James　R.　Cantalupo因为心脏病突发而去世，在CEO任上16个月。