雅芳高寿康: 店铺能避免直销乱相

　　文/王万军

　　“跑得了和尚跑不了庙。”有了这些专卖店，消费者也不用担心被假货欺骗，同时国家相关部门也容易对所有经营点进行管理，消费者也决不会投诉无门—这也从根本上避免了直销的乱相。

　　一个个青春阳光、装扮得体的“雅芳小姐”笑容可掬地向你招呼：或上门推销，或在各种聚会场合中介绍雅芳产品。

　　——这是人们记忆里的雅芳。

　　一家家装修精致、形象统一的专卖店，一个个醒目别致的专柜。卖场里的开放式货架、商厦中的专柜、近在社区的专卖店，到处都有雅芳的影子。

　　——这是今天的中国雅芳。

　　1990年1月，雅芳将直销模式带入中国，正式成为中国第一家直销业公司。后来为了适应中国直销转型的需要，雅芳转变为一家“传统”的化妆品零批企业，到今天，已拥有将近5300家专卖店，1600多个专柜。

　　在中国直销立法前夜，这位中国直销业的鼻祖(其实也是世界现在直销业鼻祖)有何筹划？它会回复直销之身吗？

　　雅芳大中华区总裁高寿康解答了记者的疑问。

　　“关键是企业的自律”

　　新营销：中国正在为直销立法以重新开放直销市场。您对中国直销市场开放有什么看法？

　　高寿康(以下简称高)：关于直销市场的管理，国外很多国家和地区都有很完善很清楚的规定。如何把直销商的管理透明化，要求每个直销商向有关部门汇报他的姓名、地址、电话，甚至销售数量，这样方便主管机关监管。

　　假如这样，再加上政府严格明确的管理规则，直销在中国是非常有机会的。只要直销公司的经营方式是健康的，可以公诸于大众，可以完全透明给政府主管单位的话，这种直销方式一定可以给社会提供很多就业机会和盈利机会。

　　新营销：您认为现在开放直销时机成熟吗？

　　高：经过政府这几年的努力，比如最近又有代表团去美国了解直销管理的法规等，政府对直销该怎么管理已经有某种程度的了解了。我认为时机成熟了。

　　新营销：人们普遍认为，尽管现在直销市场开放是大势所趋，但开放仍存在一定风险。您认为这种风险主要表现在哪些方面？

　　高：有没有风险，最大关键是企业有没有自律，以及企业的负责人对自律的决心如何。

　　新营销：谈到企业自律问题，现在有观点认为，应该成立直销行业协会来加强对直销企业的监管。您认为行业协会在这方面将起到什么作用？

　　高：直销行业能否有良性的发展，在于企业本身对政府规定是否遵守，有没有这个决心、对社会有没有良心、有没有责任心。有的话自律一定能做得非常好，否则行业协会说不定反而会变成保护它、漂白它的工具而已。

　　新营销：雅芳将怎样应对即将开放的直销市场？

　　高：雅芳一向非常支持政府的规定，现在也已经得到一些经验。不管环境如何改变，企业有应变能力就能继续盈利经营。没有应变能力，即使政府政策不变，企业也没办法接受外面的竞争环境。

　　店铺能避免直销乱相

　　新营销：面对中国即将开放的直销市场，雅芳会回复到以前的模式吗？

　　高：雅芳不管做零批也好、直销也好，一向坚持一个原则，用最高档的质量、最合理的价钱、最快的速度送到消费者手上。

　　没有利益比人民的利益更重要。不管未来的立法是什么样，雅芳一贯坚持这套销售方法、产品以消费者的最大利益为基础。在这基础上，其他都不太重要了。

　　新营销：现在大家都在关心，直销开放后，雅芳怎样处理众多的店铺问题？

　　高：虽然现阶段我们对国内开放直销的具体情况还不是很了解，但有一点我们很肯定，不管中国以后以什么形式进行直销开放，我们的专卖店和专柜是会继续开下去的。这几年来，这两大主业为中国雅芳的业绩发展做出了巨大的贡献，这两大渠道相辅相成，也已经成为我们主要成长的动力。

　　新营销：直销属于“无固定地点销售”方式的一种，在国外，直销企业也是不需要店铺的。您怎样看待在中国市场这种店铺与直销的关系？

　　高：店铺基本上跟未来的直销是完全没有冲突的。直销跟零批，我常把它比喻成中国人和美国人，讲不同的语言，有不同的商业习惯，有不同的销售方式。直销讲究的是人与人之间的关系。所以说这个“店铺+直销员”的方式在中国是非常可行的，但是店铺的覆盖率要有一个程度。

　　新营销：您认为店铺在直销管理方面可发挥什么作用？

　　高：当前，雅芳拥有5000多个产品专卖店和1500多个产品专柜，遍布在全国各级城市与乡村。这样，无论是退换货品还是提供产品相关的咨询和售后服务，都显得极为方便。

　　而有了这些专卖店，消费者也不用担心被假货欺骗，同时国家相关部门也容易对所有经营点进行管理，消费者也决不会投诉无门，这也从根本上避免了直销的乱相。“跑得了和尚跑不了庙”，你就知道该去找谁。不像1998年以前，“和尚”跑了，没有“庙”，根本不晓得到哪里去找。

　　所以我觉得未来国家要开放直销，直销加上覆盖率很高的店是一个可行的方式。

　　转型历程

　　新营销：雅芳是在中国正式从事直销最早的外资企业，以前发展怎样？

　　高：1998年禁止传销以前，雅芳在中国的发展非常的好，20万名雅芳小姐、美容经理、主任，成长非常快，给雅芳带来很好的销售结果，同时也把美丽的事业开展到中国。那时候一切欣欣向荣。

　　但国家对行业采取“一刀切”的政策后，一切发生了改变。

　　新营销：您还记得国家禁止传销当天的情形吗？

　　高：那时我还没回到国内负责中国雅芳的业务，刚巧全亚洲总经理在广州开会。记得很清楚那天是1998年4月21日，国家第一次把这个消息公布到各地的媒体。我们这些亚洲国家总经理看到这个消息都非常非常震撼，因为直销是雅芳100多年来一直引以为傲的销售方式，那时在中国的发展也非常的好，所以那时我们非常震惊，也没有什么很快的应对办法，不知所措。

　　为此，虽然雅芳也受到了很巨大的影响，但时至今日，我都非常支持政府这个决定的。

　　新营销：后来采取了什么应急措施？

　　高：那时中国雅芳一直跟政府主管单位沟通，怎么样可以让雅芳转形成一个合乎规定的销售方式，后来中国雅芳非常幸运地成为首个获得国家批准转型经营的企业之一。就是说，我们可以开始做传统的批发零售，另外是推销员的一种特别批准的销售形式。基本上这两条路都给了我们重新开始、重新生存的一个空间。

　　新营销：在转型企业里面，雅芳相对来说采用了主要依靠店铺和专柜的销售方式，而业务队伍相对较少。请问当时为什么采取这种战略？

　　高：我们觉得比较快一点可以让中国雅芳重新发展的方式，是直接进入零售批发的渠道。

　　专卖店开发的工作基本上是从广州开始的，因为总公司在广州。有一个故事：有次在广州市场上巡访的时候，我发觉广州北京路最繁华的地方，有一个我们经销商开的一个小店，这个小店很小，大概只有15平方米，只卖雅芳的东西。北京路是广州最旺的地方，在最旺的地方开个店只卖雅芳的东西，还能活得下来，我觉得这给我某些想象的空间。我就跟店主聊了一下，我问他房租多少、一月份能挣多少钱、能做多少销售、请几个店员，店员的薪水多少等等。

　　回来以后，我算了一下这个销售与利润的空间，发现在北京路这样店租比较贵的地方，这个店居然能有相当的盈利。我就想，这个想法假如把它扩大到全国各地，也许是可行的。

　　后来我们成立了一个小组，从广州开始，到各地寻找直销业务人员、投资商，问他们愿不愿意开店。如果你要开店，我帮你去找可以开店的地方，找好以后，我们带她评估，这个地方你可不可以盈利，要3个月？6个月？还是一年？要盈利要多少客人进来？要多少生意额？在我们算出来以后，跟投资商一起研究。他愿意投资，我们就帮忙设立这个店。那时候的店也没有店头、也没有货架，一个店一个样。这样过了半年，我们发觉所开的每一个店几乎都能在3到6个月收回成本，这样增加我们很大的信心。所以，我们后来也成立了好几个小组，在全国各地找投资商开店。

　　新营销：雅芳在开店方面非常积极，但在发展雇佣推销员方面却要比部分企业少很多。请问为什么采取这种“一多一少”的策略呢？

　　高：当时选择集中力量开店有两个原因：一是专卖店渠道开发进展得非常顺利，这需要投入很多的资源和精力，如果同时作“店铺+推销员”的形式，整个资源的利用可能会有问题。另外，经营专卖店、专柜也要花公司很多资源的，与其两方面都做不好，不如集中精力发展店铺。

　　第二个原因是，雅芳是一家非常遵守国家规定的公司，我们不希望因为急着去做“店铺+推销员”而破坏了我们好不容易建立的名声。所以，我们在这几年也并没有很积极地发展推销员。

　　新营销：雅芳怎样对专卖店、专柜进行管理？许多专卖店和专柜是由原来的直销从业人员开的，他们以前并没有管理店铺的经验，雅芳是怎样解决这个问题的？

　　高：几年下来，我们不断完善专卖店和专柜的管理方式和规定。以专柜为例，每年都会把专柜的设计变得更时尚，因为要与全世界的名牌竞争，要不断地改善提高管理、设计和人员素质，需要公司投入很多的精力。而专卖店的数量非常多，要提高整体的经营水平，也要用到公司的很多资源，不但要有非常好的电脑系统，全国还成立了9个区域顾客服务中心，使专卖店的订货能尽快送到顾客手上，72小时内送到中国的任何一家店。在国内能够这样做的公司是非常有限的，我们还将会把72小时缩短到48小时。还安排很多电话联络员处理各地顾客的问题。除此之外，我们还有700多个销售主管，每天不停寻访5000家店，教店主如何经营、怎样帮顾客化妆等。

　　另外一个问题，是否能将店的库存降到最低，这样流动的资金就多了。如果资金都冻结在货上面，对于店的经营管理是很不健康的。我们去年已开发了POS系统，连接扫描起到电脑上，把产品的库存方便准确地扫描在电脑上面，同时也可以防止店员的不正当行为，店主可以随时抽查，给店的库存管理作了一个很好的规范。除此以外，还能管理顾客资料、现金管理、财务报账、税务管理等。

　　我们在开店的同时也开发了一套很完整方便的管理系统提供给专卖店，使店可以最大程度地赢利。因此，雅芳未来几年对店的经营目标，是要加强提升现在的5000多家专卖店的管理水平，使盈利继续提升，并会再投资新店，这是雅芳店铺经营比较有成效的地方。

　　在这5年里，我们设立了很多的专卖店，我们也关掉了一部分专卖店，在专卖店的管理上我们的标准是非常高的。也因为这样，我们也开发了一个很完整的管理系统，以互联网为基础，开发了一系列的软件，可以放在每一个专卖店的电脑里面，专卖店可经由互联网跟我们广州总部作一个很好的双向沟通。订货、付款都可以通过DRM系统实现。

　　新营销：雅芳许多专卖店和专柜不是自营店，而是以特许加盟的形式开的。您觉得这种效果怎样？

　　高：虽然店不是公司自己投资开设的，雅芳已经能够证明有能力控制这5000多家店铺，就像自己开的店铺一样。雅芳有信心能为广大的民众提供更好的服务、产品和更实惠的价钱，照顾到民众的利益。

　　新营销：雅芳在专卖店方面以后还有什么进一步的规划？

　　高：开设专卖店和专柜帮全国解决了很多问题，提供了就业的机会，帮只懂直销的销售人员学会批发零售的经营模式，有很多当时的直销人员经过努力转型成功。

　　我们希望把店铺的根扎得更好，把对消费者的服务做到位。将来对于5000家店的管理，甚至10000家店的管理都像管理一家店一样。过去我们为了这个目标作了很多努力，我个人觉得还不够，希望未来还将努力。