Humorous AD幽默广告味道好 | |||||||||
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http://finance.sina.com.cn 2004年05月08日 13:50 《新营销》 | |||||||||
文/丁邦清 晓中 五四时期,曾经有一些作家直言中国是一个缺乏幽默感的民族。真的吗? 并不尽然。中国不是缺少“幽默”,而是缺少发现“幽默”的眼睛。我们发现了这样一种奇怪的现象,一部分在大多数人看来缺乏教养和素质的人群幽默十足,而随着知识和
这种不可思议就说明,“幽默”既是一个大众词汇,又是一个小众概念,每一个群体都有着他与众不同的“幽默”解读方式,广告人所要做的,就是深入生活,去凝听这种解读。 国内广告人是“解说员” 我们所能看到的是,国外的幽默广告很多。数字的证明是,在发达国家,大约20%的广告是幽默广告。是国内广告人不幽默,还是国内不接受幽默吗?都不是。 国内广告人之所以喜欢诲人不倦地充当品牌的“解说员”,更多的是出于国内广告的市场土壤。国内广告市场还处在“品牌解说”的初级阶段。 在国外,产品市场已经相当的成熟,新品推出的数量相对较小,很多都是为人所熟知的产品或品牌,如买可乐就是“两乐”、喝“啤酒”就是“喜力”,抽香烟就来根“万宝路”,消费者完全无须厂家进行产品或品牌的形象和属性告知,厂家可以拿出充裕的时间做产品或品牌的故事情节的铺陈和塑造。 但国内就不行了。国内市场新品的推陈出新层出不穷。光一个饮料,几乎就有大大小小的上万个品牌,品牌集中度很小。每一个新品在推出过程中,要求得消费者的青睐,就不得不首先完成产品或品牌最初的形象和属性等基本信息的告知。如此,从表象上来看,国内广告人就似乎更像个导游或博物馆“解说员”了。 幽默广告的特质 广告的幽默与否,从感性层面来说,就是为了让品牌表现得更加的丰富。 如果从理性传播的角度考虑,幽默广告,特别是一些为人所津津乐道的幽默广告,它的创意、制作和执行,以及它所表现的传播效果,恐怕就远远没有它表面上的轻松和简单了。 “我饿了,喂我吧”,这是国外一种形似企鹅模样的果皮箱上的广告词,寥寥数语,就将企鹅的生动活泼毕现于人,引得路过的游人为之纷纷侧目。这就是幽默广告的魅力,幽默广告轻松活泼的写意,能够很容易的抓住受众的眼球,提高广告的收视率。 不过,它的最大的特点还是通过含蓄的表达,在潜移默化中感化目标受众。这种效果有点类似于“润物细无声”和“曲径通幽”。比如某餐饮店的广告,“请到这里用餐吧,否则你我都要挨饿了”,用意即是如此。 幽默广告可以最大限度的与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也一样,也存在着竞争,广告竞争的是消费者的眼球,竞争的是消费者有限的记忆空间,用行内的话说,就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆,幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节,在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。 另外,广告人有时候为了彰显情节的记忆力度,通常会倾向于给广告中注入一些夸张的元素。夸张就是为了让品牌或产品的特色表现得更突出,让消费者能够有会心一笑的冲动。如某Jeep车的平面创意:Jeep车驶过公路,连大地都情不自禁的抖动起来,公路旁的路基都发生了破裂,一系列夸张的破坏场面将Jeep车强大的动力表现得淋漓尽致。 |