会员服务平民化之路--草原兴发肉食品业贵宾服务

　　提起会员服务，人们最先想到是高尔夫、名车等高端消费的俱乐部会员制度。会员服务是贵宾享受的服务，它一度成为高端产品和服务的代名词。一张高尔夫俱乐部的会员卡，高达数万美元也不足为奇。更有一些会员卡，成为一种投资手段，存在着巨大的升值空间，奇货可居。

　　会员制度的效能

　　会员制度究竟能发挥怎样的效能，使一张普通的卡有如此大的价值呢？我们不妨拿高尔夫俱乐部会员制度来说。首先，会员制度实现了资源集中功能。如果想得到会员卡，需要支付相当数额的资费，由于数额巨大，使得俱乐部集中了大量的成功人士。在高尔夫俱乐部里，除了能够接受到优质的文化休闲服务之外，对许多会员来说，更重要的是在扩大交际圈，谋求更多的商业机会。而这种交际机会资源在日常生活中是不易得到的。

　　其次，对会员制度的另一方俱乐部来说，会员制度是一种客户关系管理工具。通过会员制度，俱乐部可以掌握会员资料和相关数据，了解会员需求，开发出针对最有价值客户的产品和服务，进而培育了客户的忠诚度。俱乐部因此也获得了竞争的核心客户资源。形象的说，会员制度是俱乐部手中的一支直射靶心的弓箭。

　　另外，从社会整体来看，会员制度使经济市场中的各项服务更加专业化。由于每一项会员制度锁定了一批有同样需求的，忠诚度较高的客户，提供的服务自然拥有更高的专业化程度。当市场中各个细分行业的会员制度达到很完善的阶段时，整个市场的服务就会更加的有效和专业化。

　　国外理论界，会员制度理论已经颇为完善。美国营销界权威菲利普·科特勒指出：“对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务。”会员制度显然是解决顾客实际问题，了解顾客的心理的利器。

　　同样，菲利普·科特勒对会员制度培育客户忠诚度也有高度的认同，他说，值得注意的是，在赢得新顾客的同时也不要失去老顾客。现在拢住顾客不容易，顾客满意并不等于就是对商家的信任，只要有一批忠心耿耿的老主顾才能保证财源茂盛。因此，无论是现在还是在将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。

　　会员服务延伸到大众消费品领域

　　事实上，会员制度在高端消费领域获得了成功，一些高尔夫的会员卡的炙手可热就体现了这一点。这种的成功，启发了人们将之移植到在大众消费品领域。由于在大众消费品领域，消费更接近平民化，会员也多为普通的消费者，所以会员制度集中资源的功能在大众消费领域并不强大。于是，众多的企业是在利用会员制度的第二个效能，即实现客户关系管理功能。众所周知，客户关系管理对企业的销售至关重要，在全球化经济下，人们在市场中有了更多的选择，怎样开发客户并留住客户成为关键。

　　与理论研究一样，国外会员制度在大众消费品领域发展已经很完善。其中最著名的例子当属普尔斯马特公司。普尔斯马特公司是全球最大的会员制仓储超市，它是会员制仓储超市的始祖。它最早是美国的会员购物仓储俱乐部，追求的是“提供低价的高质量品牌和服务，体现会员概念的意义，形成会员忠实购买模式”。1954年，索·普尔斯成立了美国第一家连锁折价商店，1976年发展成为美国第一家价格俱乐部——仓储式会员商店。随后不到4年，其销售额就突破1亿美元。1994年，普尔斯首次将会员制概念引入亚洲和拉美市场，在韩国、巴拿马开办普尔斯马特会员制商店。为数不少的像普尔斯马特这样的企业在会员制度方面的实践，使西方国家的会员制度更加完善。

　　而在我国，会员制度也在逐渐向大众消费领域发展。它成为锁定目标客户群，促进销售的有力工具。我国最大的草原绿色肉食品企业内蒙古草原兴发股份有限公司，最近推出的“绿色之家-草原兴发消费者俱乐部”，就是首次在肉食品行业领域，引入了会员制度，得到了业界专业人士的高度认同。“绿色之家——草原兴发消费者俱乐部”立足于向消费者提供更贴心的服务。根据俱乐部计划，凡一次性购买草原兴发绿鸟鸡达到50元及以上，就可以成为俱乐部会员，享受购物的优惠。在累计购物达到一定数额的时候，可以升为银卡会员和金卡会员，享受草原兴发提供的更多优惠和权利，例如更多的折扣优惠，送货上门服务，免费加工服务，商品信息递送服务和参加俱乐部活动的权利等。这些多样化的优惠服务，显然成为了草原兴发会员制度推进的动力之一。联系西方发达国家会员制度的历史，可以看到享受到独特的产品和服务是会员制度成功的重要原因。

　　在谈到“绿色之家”时，草原兴发公司总经理金现龙表示，“绿色之家”可以使草原兴发与消费者的联系更加紧密，能够通过互动式的交流，在企业与消费者之间建立直接联系。一方面，草原兴发可以提供体贴的服务和最新的商品信息，另一方面，会员反馈过来的消费信息，也成为草原兴发决策的重要依据。“绿色之家”使信息的传递更加快速、准确，双方的理解更充分。

　　事实上，目前我国大众消费品市场营销中，会员制存在多种形态。一种是纯正意义上的会员制商店，这种商店完全按照传统的会员制模式进行经营管理和市场运作，消费者进入会员商店采购商品的前提必须是首先成为企业的会员。另一种是中西结合的“会员制”商店，消费者并不一定是企业的会员，非会员在购买商品时不享受会员待遇。草原兴发的“绿色之家”显然属于第二种，采取这样方式的好处是，制度更加有弹性，消费者在购买时候，选择更自由。

　　“绿色之家”得到业内专业人士的高度认同，原因就在于这种方式背后有深厚的理念支持。在会员制营销理论上，强调关系、资讯、专业和奖赏。通过绿色之家，草原兴发与会员能够建立起良好的关系，提供最体贴的服务，而体贴，是大众消费领域最重要的，它对企业的亲和力提出了很高的要求。“绿色之家”可以给会员提供丰富的资讯，会员能够得到有价值信息，还可以得到作为会员的优越感。还可以给会员提供折扣优惠，或者从购物中得到一些附带的奖赏。另外，通过“绿色之家”，草原兴发也可以建立起更加专业的形象。

　　同时专业人士也认为，会员制是一把“双刃剑”。运用好了，对企业发展意义不言而喻，运用不好，会损害企业的品牌。大众消费品领域会员制度的实施需要企业的具备有很强的综合实力，如广泛的销售网络，强有力的终端执行，强大的物流配送支持，质量过硬的产品等。企业根据需要，建立和完善会员制度是一个水到渠成的过程，切忌盲目效仿。草原兴发在肉食品行业首推会员服务，也正是具备了这些条件。草原兴发现为中国最大的草原肉食品生产企业、农业产业化国家重点龙头企业，拥有总资产34.79亿元，净资产18.74亿元，员工1万余人，2002年底，每股收益0.25元，创利润7090万元，实现销售收入16.18亿元，企业综合实力勿庸置疑。草原兴发营销网络遍布全国，建立了东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七大销售区。在北京、哈尔滨、青岛、兰州、上海、武汉、广州、重庆等重点城市组建了营销分公司，并配套建设了产品配送中心。在一级城市和重点的二级城市建设了以绿食店、涮园等为内容的营销网络体系。并在国内已建有500余家涮园，1000家绿食店，2000家店中店，1000家烤店。而其产品质量更是令人称道，主打产品绿鸟鸡，采用草原放牧方式养殖，经过严格的生产加工程序，备受消费者青睐。广大消费者对绿鸟鸡的强烈消费需求，也为草原兴发力推会员服务奠定了坚实的基矗