《福布斯》：起跑中国一年间

　　

《福布斯》中文版主编周鹏

　　作为全球三大财经媒体之一，它为何最晚进入中国市场？

　　周：福布斯它在选择进入中国市场是非常谨慎的。

　　除了内地富豪榜，它还凭借什么持续赢得国人目光？

　　周：福布斯它不但做深度的报道，它同时也做综合的调查。

　　本期《第一访谈》，《福布斯》中文版主编周鹏细述福布斯的中国战略。

　　2003年1月，《福布斯》在上海成立有史以来第一个新闻社，4月，《福布斯》中文版正式推出。至此，《商业周刊》、《财富》、《福布斯》全球最具影响力的三大财经杂志开始在中国正面交锋。与老对手相比，《福布斯》进入市场尽管最晚，但却志在必得，创刊一年即亮点频出。2003福布斯全球总裁论坛，中国富豪榜，中国名人榜，系列重拳能否让《福布斯》后来居上？发行份额已经位居三家之首，《福布斯》日后又将展开怎样的中国攻略？

　　2004年4月10日，《福布斯》中文版主编周鹏来到大连，参加第二天在这里举行的振兴东北经济峰会。他此行的目的是考察东北市场和拜访当地企业。就在来大连的前一天，在上海，他刚刚参加了《福布斯》中文版创刊一周年的生日庆典。

　　杨国轶：今天是4月11号，应该是前天吧，4月9号，应该是《福布斯》中文版在中国成立一周年的这样一个生日，我不知道你们是通过什么方式来庆祝的？

　　周鹏《福布斯》中文版主编：我们主要的是跟我们广告客户和一些读者进行了一个更直接的面对面的交流，所以我们4月2号在北京举行了一个庆典，在上海是4月9日，我们也有两百多个人参加，我们在广州也做了一个比较小规模的一个交流活动。

　　杨：那么这一年之内，你们的发行量达到了多少？

　　周：创刊的时候是3万，然后每个月都这样子上升，那么到我们一周年，2004年4月份的时候我们是10万零9千多册。

　　杨：这个跟其它的两份杂志的中文版相比较，这个数量是怎么样的？

　　周：这三个国际的媒体都有做BPA的公证，就是发行量的公证，那么公证量我们是10万零9千，就是向大陆发行的这种国际媒体里边应该是最高的了，其它的可能次于我们的大概是9万多，另外一个它可能跟我们不属于同一类的这种发行的渠道，所以它的发行的数量跟我们的有点不一样。

　　这里提到的其它两个国际媒体指的是《商业周刊》和《财富》，它们和《福布斯》并称“全球三大财经媒体”。不过，这三大财经杂志进入中国市场的时间间隔却很大。《商业周刊》中文版1986年就已经在中国露面，至今仍是唯一拥有内地刊号的外国期刊，可以进入邮局的订阅系统以及其他的零售或发行渠道，占尽先发优势；《财富》从1999年开始在香港出版中文版，目标直指内地市场，2002年，其广告收入稳坐中国内地财经期刊的头把交椅；而直到2003年，《福布斯》才正式迈出走向中国市场的脚步。

　　周：《福布斯》它在选择进入中国市场是非常谨慎的。

　　杨：这也是它为什么进入中国那么晚的一个原因。

　　周：对。它也做过试图，比如说在1995年的时候，曾经在香港推出过一个中文版，那么当然那个时候中国市场也已经在做改革开放了，但是总体来说，市场发展的成熟度、程度还是不是很足够，所以很快它就停下来这个脚步，然后它一直在看着中国市场的变化。

　　杨：那你们不担心这个蛋糕被前两家切走吗？

　　周：我想重点是在于你的定位是不是得到了一个正确的市场，那么当《福布斯》2003年进来，那么中国的市场程化度已经有一定的程度了。在之前尽管也有创业这些东西，但是这种创业更多的是因为机会太多，所以大家不需要比较理性地去分析市场，去做深度的严谨的这种投资的理念。但是当你的市场化程度高了的时候，你对市场的这种分析，对市场的这种研究就需要有一个媒体来帮你了。

　　杨：那你认为《福布斯》中文版这一年来在整个中国市场上的运作，你们最大的收获是什么？在哪方面？

　　周：首先我觉得最大的收获是得到了中国市场的认可，那么得到了读者的认可，同时也得到广告客户的认可；第二个就是，我们这个国际杂志还把自己融入到这个当地市场，所以我们在本土内容的报道上是在面向大陆发行的这种国外杂志里边是最高的，最高的时候是达到了40%的本土报道内容。

　　杨：平均起来会占有多大的分量？

　　周：平均在30%左右，

　　杨：那么和《商业周刊》，包括和《财富》的中文版相比较，你们本土的报道量是最大的。

　　周：同其它两个杂志相比的话，我们的本土化程度是最高的，我们的编辑队伍也是最大的。

　　目前，福布斯中文版的采编人员已经有18人。尽管福布斯另外还拥有巴西版、日文版、韩文版等版本，但只有去年1月在上海成立了新闻社，这是《福布斯》创刊85年来的第一个新闻社，其对中国的看重可见一斑。毕竟中国期刊广告市场增长潜力巨大，有关资料显示，在期刊、电视、报纸、广播、户外五大媒体中，中国期刊广告仅占不到2%的市场份额，而同期英国的比例是16.8%，美国为11.8%。目前，中国广告业增长幅度已经位居亚洲第一，预计两到三年内，总体广告收入有望达到1000亿元。作为国际知名期刊，《福布斯》没有理由对此视而不见。当前，以品牌带动发行，从而拉动广告赢利已经成为《福布斯》的重要战略。

　　杨：您刚才提到了，一年之后的发行量从3万多份上升到10万9千多份，那我知道咱们中文版在国内是不能公开发行的，那么主要的发行方式是通过什么样的渠道？

　　周：《福布斯》中文版在国内采取的是叫控制发行，那么控制发行最主要的一个因素就在于，它要找到自己定位所认为是合格的读者，那么它把这些合格的读者都发展为读者。

　　杨：《福布斯》自己潜在的定位的读者是什么样的人群？

　　周：用我们的话说就是C LEVEL以上的读者，那么C LEVEL就是说在企业里边任总裁以上的，就是CEO、CFO、COO等等这样以上的读者。那么目前来说，C LEVEL以上的读者已经在我们的读者群里面占了60%多一点，所以说我们的发行也是比较准确地找到了我们的读者。

　　杨：那你们通过这种方式发行，发行方面完全是免费的吧？

　　周：完全是免费的。

　　杨：那么这个杂志赢利的渠道主要就是靠广告？

　　周：对，应该是靠广告，在中国市场应该是靠广告。

　　杨：那您怎么知道我所报道这个内容会引来更多的广告的客户量？

　　周：如果说我有一个很好的读者群，那么我能够用我的内容吸引这批读者群的话，那么自然广告客户他需要的是这样的读者群，所以只要我吸引到这样一批读者群，那么我告诉广告客户，我有这样一批读者群的话，那么广告客户自然会很高兴的。

　　杨：这一年的运作，您从财务的成本，投入产出的角度来分析看，会达到一个什么样的水平？

　　周：从财务角度来看，我们可能预计在2004年会达到持平。

　　杨：现在还没有？

　　周：那么现在还没有，但是如果说一个媒体的投入能够在第二年达到持平，是非常不错的成绩。

　　“这是硕果累累、充满成就的一年”。今年4月，福布斯公司的第三代传人、《福布斯》杂志的总编辑史蒂夫·福布斯这样评价其中文版一年的收获。然而这份美国老牌商业杂志为内地人所熟知，并不仅仅是这一年的事，从1999年开始，一直到2002年，《福布斯》全球版每年推出一份中国内地富豪排行榜，随着这份排行榜影响力的不断扩大，福布斯的知名度也随之攀升，不过这份榜单并非出自擅长编纂富豪榜的《福布斯》之手，而是由英国小伙子胡润操刀。

　　周：《福布斯》在创刊的时候就做了美国的富豪榜，当时的使命就是，就是为了创富的行动者，所以它一直以来关注这个富豪成长的情况。做中国富豪榜还是1995年的时候做的，1995年的时候不是说了在香港做了一个中文版，那么它的第一期就是中国的富豪榜。

　　杨：1995年实际上也就是在做了。

　　周：对，已经做过，但是后来因为中国的市场真的还没成熟，所以它就把那关掉了，关掉了当然也就没有富豪榜在做。后来，胡润来做了这样一个榜单，刚好跟福布斯的很契合，那福布斯当然就决定买下这样一个榜单。

　　杨：最开始实际上就是胡润自身做独立的调查，咱们杂志是买他的最后的结果，就是这样的一种合作方式，那后来为什么进行不下去了呢？

　　周：这个就是在商业上面他们有一些不是很愉快的事情发生，那么《福布斯》觉得在商业上的这种侵害对它来说……

　　杨：是否因为胡润利用这个榜单过多地宣传了自己？

　　周：我想更多的由于版权的因素。因为《福布斯》它本身是一个品牌，所以当任何人需要使用这个品牌的时候，肯定是要得到品牌拥有人的认可，如果有人违反游戏规则，没有得到他同意去使用他的品牌来做其它的事情的话，当然这时任何一个企业它都会反对这样的情况发生。

　　2002年11月初，胡润在中国出版了他的第一本书——《福布斯2002中国百富》，作为百富榜副产品的《胡润财富书系》就此诞生，而胡润与《福布斯》的四年蜜月也走到了尽头。2003年1月，胡润与《福布斯》分道扬镳。这边《福布斯》宣布将在当年10月发布自己编制的排行榜；那边，胡润立刻转投国际著名传媒集团“欧洲货币机构投资”门下，并抢在老东家之前发布了自己的中国内地百富榜。14天后，即2003年10月30日，当福布斯自行编制的第一份中国内地富人排行榜揭晓之后，人们惊异地发现，这份榜单的前十名中有9人与“胡榜”相同，而且前四名的排序一模一样。

　　杨：那么这是不是会给你们杂志带来一些被动方面的一些因素？

　　周：我觉得对我们的影响不会太大，因为我们并不是说，我是为了制造榜单而制造榜单，那我也不是说要用这个榜单来吸引眼球，我们更多的是在做这个行业，或者做中国市场经济发展的研究。

　　杨：您的意思就是胡润版的榜单，它的目的仅限于前两者？

　　周：我们并不是说就靠11月份这一期杂志来发布这个榜单，我们在过去的一年里面，不断地在就榜单里面的人在做采访，在做报道，所以我们每期都有这种富豪的报道在里面，所以整个的过程是连续的，所以无所谓构成什么太大的负面影响。

　　杨：那为什么这个前十名的排名基本上是都差不多的？

　　周：一个成熟的市场和一个成熟的调查的话，那么在这个成熟的市场里边，不可能说前十名会变动太大，因为前面的这几个人应该是在这个市场里面都是得到公认的、认可的，所以一个榜单的成熟不成熟我想前几名并不是太关键，最关键的是后面和中间这些人，那么这些人就看你调查得是不是非常的客观了。

　　杨：所以恰恰你们的两个榜单在后续的排名方面会有很多有出入的地方？

　　周：会有很大的出入。

　　杨：那这些出入地方您感觉你们是比较权威的？

　　周：《福布斯》一直以来采取一种比较严谨的态度来对待数据，所以它在得到一个数据的时候，它是要通过多方的考证才能够确认这样一个数据。

　　杨：那您认为《福布斯》发布的榜单，它的权威性会有多大？

　　周：我想《福布斯》第一个，它80多年来一直在做这个富豪榜单，它有非常成熟的方法和非常严谨的调查，我想在这个市场上应该它是最有权威性的一个调查。

　　杨：主要的信息通过什么样的渠道来获得？

　　周：获取信息的渠道有很多，比如说我们一年以来都在做这方面的报道，那么我们每一个报道实际上都可以取得到这些数据的确认；另外一个，比如说上市公司它有上市报告和财务报表，那么我们也有通过实地考察，比如说他有投资项目，我们会去考察他的投资项目，我们也会去调查他的贷款情况等等，各方面的调查我们都会做。

　　杨：一般多少人来运作这个项目？

　　周：应该说是《福布斯》美国的一个调研组和中文版的编辑队伍，还有《福布斯》调查队是一起在工作的，像我们的编辑队伍十几个人都在做这种调查，也在做这种采写报道。

　　杨：比如说100位入榜的富豪，你们会亲自见面的会有多少？

　　周：亲自见面的可能超过60%。

　　杨：60人以上，那么在交流的时候，怎么能保证他们回答这些问题是比较真实的？

　　周：所以说我们的数据是通过多方的确认之后才得到的，所以我们见面只是说来当面跟你做一个交流，那么你提供的数据我们还是要回去再做确认，并不是说我见了你，你告诉我一个数，我拿回去就用这个数了，因为这种态度对我们来说是不严谨的态度。

　　杨：我想知道今年，2004年这个富豪榜会在什么时候公布？

　　周：现在正在做具体的调查工作。

　　杨：已经开始了？

　　周：对。所以主要看这个调查的进程。

　　杨：会不会赶在胡润之前？

　　周：我想我们没有必要去为了什么去更改我们的日期。

　　杨：会按照你们自己的时间表？

　　周：我们依然按我们的日期走，对。

　　1999年，《财富》上海论坛，2002年，《商业周刊》天津论坛，规格之高、影响之大使它们在中国市场名声大振。《财富》中文版还秉承“财富全球500强”的评判标准推出中国上市公司100强的榜单。面对老对手的抢占先机，《福布斯》以组合拳迎战，先是在上海举办“2003福布斯全球总裁论坛”，继而推出中国内地富豪榜，并把它作为中文版的保留节目，然后今年2月，高调推出“2004中国名人榜”，成为中国财经界的一件娱乐盛事。

　　杨：那么为什么选择名人榜作为第二个进入中国的榜单？

　　周：《福布斯》名人榜是《福布斯》的一个很重要的产品，那么它最主要的是针对娱乐和体育产业。我们为什么在中国推出这个娱乐和体育产业名人榜？就是因为现在中国娱乐体育产业正是一个急剧的发展在市场化的一个阶段，在这个阶段里面有一些不是很正规的因素或者是需要去逐步规范的。那么《福布斯》作为一个它有自己的产品在市场上，那么我们肯定把它引进来，来帮助中国的娱乐、体育产业的发展更成熟。

　　杨：那么这个榜单公布之后很多人产生了许多质疑，尤其很多入围的这些名人最普遍的疑问就是说，我哪里有这么多的收入？这些收入都在哪里？对此你怎么看的？

　　周：为什么我们会出现这种普遍的反应是没有这么多钱呢？因为我们是关注这些名人在过去一年里面所创造的经济价值，那么这个经济价值它包括了他自己拿到的那部分钱；它也包括了为这个产业贡献的钱，比如说交的税，我们没有除，它还是在里面；那么他的演艺公司的收入在里面，中介公司中介人的钱它也在。就是说我接一个片，比如说30万，那我这30万就算他去年创造的，那他实际到他口袋可能除了税，除了这一些，可能50%，可能就15万，那他显然就是说我没有拿到那么多钱。其实到后来，当慢慢的这些人看到我们杂志的时候，这种声音就是越来越小了。

　　杨：那么也有人说这个名人榜就是一个超级的娱乐游戏，对媒体本身，对名人本身都会产生比较好的一个效果，从知名度这个角度来看，是一个比较好的效果，所以它没有什么实际的意义，对这样的看法您是怎么看的？

　　周：跟榜单在一起的不单是这个榜单，我还有三四篇文章是关于这个产业的深度分析，那么比如说娱乐唱片产业怎么样去面对盗版，那么在盗版侵蚀它的利益的时候它怎么样去维权，那么这些东西都是关于这个产业正常发展的一些深度的分析报道。

　　杨：那么从杂志自身的角度来看，推出这个榜主要的目的是什么？

　　周：主要的目的是推动中国的娱乐体育产业走向国际化的一种正规的这种市场运作模式。

　　杨：另外应该还有一个目的吧，就是把人的更多的眼球吸引到《福布斯》中文版本身上来？

　　周：我想这是一个副产品。

　　杨：啊，这是副产品，这不是主要目的。

　　周：我想不应该是我们的主要目的。因为它是关注娱乐、体育这些星光闪耀的行业了，所以它本身不可避免地会带来很多耀眼的东西，会引起人家的注意。

　　事实上，尽管《福布斯》尽量回避排行榜所带来的注意力经济，但其中国战略已经清晰可见，那就是把不仅要把排行榜推而广之，而且要进行到底。

　　杨：今年下半年还会推出什么样的榜单？

　　周：我们现在正在做的有中国商业城市调查，那么主要是调查中国的这种城市的投资环境的变化。指标是美国版，在美国有一个最佳商业城市的一个调查。

　　杨：也是引进过来的？

　　周：对。它的调查方法是引进过来的，那么也做了一些调适，最主要的可能一个是就业率、经营成本还有一些教育水平等等这些要素，我们一个个再把这些要素细化成每一个不同的指标。

　　杨：大约会在什么时候推出来？

　　周：在下半年，现在正在做比较紧张的数据搜集工作。

　　杨：这是一个榜单，还有其它的吗？

　　周：还有一个五月份会做一个中国慈善活动，那么同时会颁布中国慈善榜，这个主要是看中国的企业在承担社会责任这方面的一些表现。

　　杨：在很短的时间发布这么多的排行榜，那么会不会引起人们的疑问，就是对它的可信度和权威性产生疑问，毕竟你们的人力是有限的。

　　周：对，但是我们都是花了很长时间去规划和安排这样的一个榜单的，那么比如说中国商业城市，我们是从去年的下半年就开始在做这个细致的工作，包括调查方法我们不断地在跟美国沟通，那么有一些指标在中国不适用，我们又会回去跟美国商量，怎么样去更改。那么我想，只要你采取比较严谨的态度去看待每一个榜单，然后用比较客观的评估方法去评估的话，它应该是比较好的一个榜单。

　　杨：那么从未来的时间来看，从《福布斯》中文版，包括《商业周刊》的中文版，还有《财富》的中文版，这三大国际财经类的杂志在中国这个市场肯定会有一个更激烈的竞争，您怎么看未来这三家之间的竞争？

　　周：我想每一个媒体都有自己不同的定位。

　　杨：定位不同。

　　周：对。定位不同的话，它服务的对象也不同，当你选取了你自己的定位的话，你在这个市场上就等于说你已经给自己树起了一个形象，那么在这种形象下，你怎么样去把你自己的定位更加牢固地建筑起来，然后让市场去认可你这个定位。那么《福布斯》它的定位就是创业精神和创新，那么这样的一种精神来说，对于中国的企业是特别需要，所以我想它具有非常大的前景。无论在大西部，还是在东北，还是在沿海地区，它永远需要这种创业精神不断的鼓舞和推动。