汽车经销“坐商”变“行商”(图)

　　4S店力推上门试车服务

　　新快报记者　徐嘉丽

　　近年，4S汽车专卖店如雨后春笋般在全国拔地而起，其建设速度和规模在全世界也算得上是首屈一指。

　　面对竞争十分激烈的汽车市场，只坐在店里等待客人来买车显然是不够的，只能主动出击，做送服务上门的“行商”。近来，广州市场上很多经销商开始走出专卖店，给有意向买车的客户提供上门服务，这是一个好的开始。

　　广州的4S店也开始考虑如何传播汽车的品牌内涵、通过服务来销售和维修更多汽车的问题。

　　4S店大搞上门试车

　　竞争激烈的今天，差异化服务显然成为汽车经销商拉拢客户的重要手段。从4月12日开始，广物君豪4S店推出了上门试车服务，消费者来电查询、预约试车时间后君豪会派工作人员上门确认，再按预定时间、地点，由一名正式专业顾问，带同1-2人作销售助理，驾驶客户指定型号的试乘试驾车辆陪同客户试车。

　　其实在君豪之前，广州上海大众和长安福特的个别专卖店也有类似的活动。比如不久前新快报车友俱乐部就和上海大众AEC广州帕萨特汽车销售有限公司联合举办了“免费开着上海大众车回家”活动，据悉登记预约的车主已经超过六十人。

　　“别克就在家门口”并不是一句广告语，广物君豪4S店市场部负责人黄先生认为，“我们不想来虚的或者炒作，作为一个有实力、负责任的经销商，君豪希望能够制定出一套最合理的方案，将上门的试车服务进行到底。”

　　一位参加了“试车回家”的消费者说，在试乘试驾的过程中，除了能了解试驾车型的特点，也能感受到专卖店服务的水平和诚意，这将最终影响他的购车决策。图：广州的4S店竞相推出上门试车服务。贺江华/摄　　4S店传播汽车品牌

　　也许上门试车服务背后的原因还是经销商希望能把车卖出去，但很多经销商已经和厂家一样意识到，必须担负起传播汽车品牌的任务，让消费者通过他们直接接触的经销商来了解、接受和认同汽车品牌及其内涵。

　　4S店是品牌专卖店发展到上世纪九十年代的产物。4S店有对厂家极为明显的依附性：汽车经销商的业绩和发展，除了受厂家产品设计和质量的制约，还受品牌营销理念和模式以及厂家对经销商和销售人员的要求等因素的影响。

　　消费者是通过4S店对厂家和品牌建立印象，对经销商来说应该要充分利用4S的真正意义，不应当只以销售汽车为主要业务，而是要比拼4S店的整体服务，去争取来自售后维修、二手车等各个方面的利润。

　　“如果只顾着卖车，我们会死得很快。要让消费者通过我们了解汽车品牌文化，这样才能卖出更多的车，好的服务能带来购车者和维修业务。”一位4S店总经理这样说。

　　但是，目前国内经销商推广品牌的意识才刚刚形成，除了一些国际知名品牌比如通用、丰田在国内的4S店，有一套完整的推广体系从厂家落实到经销商外，大多数经销商还不知从何做起。通过车友活动和讲座宣传品牌，组织一些公益活动来提升汽车品牌和4S店形象是最基本的办法。“实际上，消费者对于品牌的认知很大程度取决于经销商服务的水平、专业性和规范程度。”一位市场分析人士这样评价。

　　经销商素质有差距

　　与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多，主要表现在经销商重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、建立成熟的销售流程、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。

　　就拿上门试车服务为例，一些业内人士甚至有的经销商就担心“好景不长”。“有的专卖店只是将这个作为广告，吸引大家来看车，其实并没有完善的计划和合理步骤，也不愿意承担支出费用。”

　　君豪方面就曾表示：“预约试车也有出现恶作剧的可能，经销商很难甄别，也不知道是不是白跑一趟，我们必须作好准备去承担风险和相应的成本。”这也就意味着，只有实力和管理经验的经销商才能将这个活动真正落实下去，而一些经销商提出的“特色服务”可能就只是一种噱头。这样当然也对品牌形象会产生负面的影响。

　　（晓健／编制）