汽车营销方式谋变招

　　力图走出价格战泥潭

　　新快报记者　贺江华

　　昨日，东风雪铁龙高调宣布大幅调低旗下车型爱丽舍16V的价格，最高降幅达1.5万元，降价后的爱丽舍16V车型价格跌破13万元。但4月份以来，已经有四个宣布降价的车型，先 后有东南菱帅、东风日产新蓝鸟、一汽丰田威驰等大幅降价，今年以来，车市降价风几乎席卷了所有上市的车型。

　　在近两年来国内车市整体处于上升阶段的情况下，汽车厂商却频频举起价格屠刀，争相降价，其中不乏厂家一次性降价就达6万元的大手笔，多款车“价格集体跳水”现象也屡见不鲜，今年以来，在钢材等汽车原材料大幅涨价的情况下，车市价格战却愈演愈烈。

　　价格战是不是对车市营销特别有效呢？事实上，从总体看，国内车市营销乏善可陈，才导致了对价格战的单一依赖，而探讨新的汽车营销方式更是迫在眉睫。

　　价格战频演收效不大

　　中国企业对价格战似乎特别青睐，从最早的冰箱大战到彩电大战，又到手机大战，再到近年掀起的汽车大战，无一不是以降价作为主要竞争手段。

　　按道理说，20万元左右的国产MPV，价格调整动辄达5万元，杀伤力不可谓不大，但市场反应究竟如何？却只能是各大企业甘苦自知了。

　　去年一汽大众高尔夫正式在中国投产上市，作为一款全球销量达到2200万辆以上的世界单一品牌冠军销售车型，高尔夫在国内上市不到半年，就仓皇祭出降价大旗，降价幅度达1.5万元，但高尔夫销量却仍无起色。由于此前高尔夫市场价格已经暗降，厂方此次降价幅度小于市场调整价格，更让高尔夫销量跌入国内上市后的低谷。

　　而更让厂商尴尬的是，由于高尔夫是上市不到一年的新车型，此次宣布大幅降价，让厂商、经销商也受到来自上市之初就购买高尔夫的车主的指责，陷入两难境地。

　　如果说高尔夫去年的价格战失利只是个案，那么去年众多当年才上市的新车最终陷入价格战泥潭更让人感到不可理解。

　　长安福特嘉年华、东南菱帅、上海大众三厢P0LO，都是在上市初期就开打价格战，现在国内POLO的价格已经低于POLO在德国市场的售价，却仍然起色不大，显然已经不是价格过高的问题。

　　营销变招获奇效

　　国内车市也有成功从价格战中突围的代表，广州本田、上海通用将更多的精力放在市场品牌价值的推广和提升上，即使打价格战，也更多从间接入手，尽力避免在价格上的过分纠缠。

　　尽管广州本田和上海通用很少甚至从没宣布降价，目前市场占有率却一路上升，车型供不应求，新雅阁上市一年多来目前仍然加价销售的现象，更是对国内其他厂商抱着降价大旗不放松的无言嘲讽。

　　而对比更直接的是，去年嘉年华陷入价格战泥潭后，嘉年华痛定思痛，今年毅然打品牌价值战，从而收获了成功，也许可以给我们更多启示。

　　嘉年华新车价格在去年三度下滑，每次下滑都达万元以上，市场表现却仍然举步维艰，从去年下半年开始，长安福特开始注重品牌价值的推广和提升，并借助去年福特百年之机大大宣扬福特品牌的文化内涵，今年年初，藉新款蒙迪欧上市热销之机更是主动带动嘉年华品牌的推广，结果从今年3月份开始，去年一度滞销的嘉年华现在也出现供不应求的局面，部分市场更是出现排队等车的现象，作好品牌工夫让嘉年华尝到甜头。

　　从长远来看，国内汽车市场还要过一段时间才能进入真正的洗牌阶段，为保住已有的市场份额，降价成为多数厂家的竞争法宝，但价格战的常态化，也助长了消费者持币待购的心理，国内消费者惯有的“买涨不买跌”的心理，让价格战对汽车销售的拉动作用越来越小，国内厂商该反思自己的营销策略，探索新的竞争方式了。（日京／编制）